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尚德机构13亿营销0.3亿开发产品 重广告失教育?

2018-03-27 07:03:00 来源: 中国经济网 举报
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(原标题:尚德机构13亿营销0.3亿开发产品 重广告失教育本性?)

中国经济网编者按:在线学历教育和职业教育品牌尚德机构(股票代码:STG)3月23日登陆了纽交所,不过上市首日股票即跌破发行价,11.10美元的收盘价比发行价11.50美元下跌了3.48%。

作为中国第一家赴美上市的成人在线教育机构,尚德机构的财务数据并不靓丽。2017年公司营收9.7亿元,较去年同期增长131.5%,现金收入23.82亿元,较去年同期增长221.5%。但整体仍呈亏损状态,亏损金额为9.19亿元,较去年同期增长261.8%。

此次赴美上市,高盛亚洲、摩根大通和瑞士信贷是尚德机构IPO的联合发行商,里昂证券(CLSA)担任副承销商。募资将主要用于课程及教育内容开发、信息技术系统相关研发、营销和品牌活动、潜在选择性投资和收购,以及一般企业用途。

作为国内自考市场份额占比第一的尚德机构,其主要依靠大规模的营销手段抢占市场。2017年公司销售及营销支出13.5亿元,占总支出的78.2%,而同期的产品开发费用则只有3286万元。

而尚德机构在递交的上市申请材料中,也明确公司在销售、退费争议上的风险:“我们曾因为退费争议、行政处罚以及在销售活动中出现不恰当的、误导性陈述,引起负面舆论。”虚假宣传、学员退费难、投诉难等争议频繁见诸报端。

赴美上市首日即告破发

3月23日,尚德机构正式登陆纽约证券交易所,股票代码为“STG”,每股定价11.5美元,募集金额总计1.495亿美元。高盛亚洲、摩根大通和瑞士信贷是此次IPO的联合发行商。

但由于特朗普开启了对中国的贸易战,中概股近日普遍大幅下跌,刚挂牌的尚德机构也受到了牵连。

上市首日,尚德机构股价以13.10美元开盘,盘中一度上攻至14.08美元,涨幅超过20%。但受市场整体下跌的影响,尚德机构股价逐级走低,至收盘时,该公司股价报收于11.10美元,较11.50美元的发行价下跌0.40美元,跌幅为3.48%。尚德机构盘中最低股价为10.02美元,最高股价为14.08美元。

尚德机构成立于2003年,主要为年龄在18岁到40岁之间的城市用户提供证书培训、学历培训等职业教育在线课程。2014年,尚德机构放弃了已经做了11年的传统线下业务,将当面授课的订单全部转到线上。

尚德机构的主营业务涉及职业资格证书培训、学历培训和IT技能培训三大领域。其中职业资格证书培训设有人力、会计、注会、教师资格证等;学历培训包括自考、成考、MBA;IT培训包括PS/UI/UID设计、三维造型、动画表演等。

此次IPO所得资金将被用于课程及教育内容开发、信息技术系统研发、品牌营销、投资和收购等方面。

尚德机构在招股书中对可能的风险进行了详细阐述,其中包括新生人数增长乏力、管理无法跟上业务增长速度、老师缺乏教师资格证、课程内容无法吸引学生、受到第三方的恶意评估造成声誉受损、过于依靠第三方服务提供商提供在线直播课程、学费退款纠纷导致声誉受损等多个方面。

招股书披露公司尚未实现盈利

上市首日破发,除了由于中美贸易争端引发股市震荡,投资者信心不足之外,本身尚德机构也一直未实现盈利。

招股书数据显示,尚德机构2015、2016、2017三年的营收分别为1.59亿元、4.19亿元和9.70亿元,学生总数分别为20.6万人、38.3万人和66万人;每位学生的现金收入分别为2490元、3926元和6141元。

其中,自考培训营收在2015年、2016年和2017年的数据分别为9129万元、2.78亿元和7.82亿元;职业培训营收分别为6460万元、1.21亿元和1.45亿元;2017年自考培训营收占该年总营收80.5%,职业培训营收占该年总营收15%。自考培训是尚德机构的核心业务。

虽然实现了营收的同比大幅增长,但尚德机构仍未摆脱亏损局面。根据招股书数据显示,2017年全年尚德机构净亏损9.20亿元,其中包括2.89亿元的期权支出。

2017年尚德教育的递延收入为21.1亿元,同比增长280%。按照美国通用会计准则,这部分收入并非收录于当期报表中,因此业务流水并不等同于当期实际收入。

具体来说,除去税金约3470万元人民币,尚德2017年当年确认的约9.7亿元收入中,包括计入当期收入的交易额约2.7亿、2016年递延收入约7.3亿以及其他收入约598万。而2016年,当年交易额约7.4亿元,而约有7.3亿元被作为递延收入计入2017年。

这也意味着,在这样的会计处理下,2017年交易额超两倍的迅速增长,在提升当年所确认收入的同时,也递延了大量收入到此后的会计周期,这是亏损扩大的另一原因。

靠大量营销投入 抢占市场

根据招股书,尚德机构的开支主要包括销售及营销开支、行政相关开支和产品研发费用,尚德机构2015、2016、2017年的运营费用分别为4.14亿元、6.07亿元和17.28亿元,2017年运营费用较同期增长184.7%。

其中,销售及营销开支占主要部分,分别为3.33亿元、5.04亿元和13.52亿元,在2017年占总支出的78.2%。

另外,尚德机构的产品开发费用分别为519万元、1393万元和3286万元;管理费用分别为7602万元、8939万元和3.41亿元;运营亏损分别为3.17亿元、2.59亿元和9.28亿元。

线上成本包括搜索引擎和移动端营销的投入,其中移动端主要包括新闻app以及微博等社交媒体平台等方式。线下则主要是在北京,上海,广州和深圳的主要地铁站进行硬广投放。

根据尚德机构的官方介绍,尚德机构采用以咨询为导向的销售模式,维持了一支规模较大的销售团队,包括区域招生中心的实时聊天人员、呼叫中心员工和招聘顾问。尚德机构还在招股书中提到,其将在未来继续增加销售及市场开支,以增加学生入学率,扩大市场份额。

尚德机构的员工构成或许能够反映公司的业务重点。招股书显示,2017年,销售相关人员(包括市场人员及销售运营)占比最大,约占员工人数的八成;教学及教务人员约占一成,另有约半成的管理和技术人员。同样,在快速的发展中,2017年超过9000人的雇员规模,较2016年的约3000人增长了接近200%。

管理层持股合计64.6% VC/PE扎堆

在持股结构方面,尚德机构创始人欧蓬是尚德机构股份第一大股东,欧蓬持股45.3%,尚德机构CEO刘通博为第二大股东,持股为16.8%,尚德管理层持股合计64.6%。

资料显示,欧蓬2000年毕业于中国人民大学商学院,2001年至2003年就职于中国移动北京分公司, 2003年3月起进入尚德机构。

而刘通博毕业于清华大学,2009年作为管培生加入尚德机构,2015年3月被任命为尚德机构CEO,刘通博也是尚德机构转型在线教育的关键人物、操盘手。

此外,春华资本持有尚德机构13.2%股权,新东方旗下全资子公司晋盟控股有限公司(Elite Concept Holdings Limited)持股8.5%,经纬中国和兰馨亚洲投资集团持股小于5%,俞敏洪个人持股1.1%。

在2014-2017年3年间,尚德机构共先后完成过3轮融资,根据清科私募通、天眼查和网上公开资料显示,2014年3月,尚德机构获经纬中国数千万元A轮融资;2015年11月,获新东方领投的数千万元B轮融资;2017年2月,获兴旺投资领投,清科创投跟投的数千万元C轮融资。

尚德机构曾涉嫌虚假宣传 学员退费难、投诉难

在尚德机构递交的上市申请材料中,曾经说明其在销售、退费争议上的风险:“我们曾因为退费争议、行政处罚以及在销售活动中出现不恰当的、误导性陈述,引起负面舆论。”

据聚投诉信息显示,自2016年1月26日起,聚投诉陆续接到关于职业教育机构尚德机构的投诉。2018年2月《每日新闻》报道,相关机构收到尚德教育2017年全年退费投诉1122件,只有627件解决。

尚德教育被投诉最多的就是存在虚假宣传,声称与很多高校有合作办学的资质,实际上却根本不存在;声称很多专业可以报考,等到学员交钱后却发现这个专业根本不能报考,早就取消了。

除了虚假宣传的问题,号称进入互联网教育时代的尚德教育,推出了在线课程,但在很多学员看来,其教学质量可以用照本宣科来形容。

《商学院》报道称,尚德机构对外宣称的考试通过率高达90%的承诺也只不过是忽悠消费者,很多消费者报名后发现其实自学考试远没有尚德教育说的那么容易,90%的通过率更是天方夜谭。

据中访网报道,尽管在报名前,尚德机构曾承诺可以退款,甚至有手写字据,但当投诉人因各种原因提出退款后,尚德机构要么采取拖延手段,待超出协议上的退款期后,再告知投诉人不能退款;要么直接不予理睬。连一节课没上的学员,尚德也要扣取总费用的15%。

中访网报道称有投诉人称其曾向教育局反映,教育局回应已有多人投诉尚德机构,但因尚德机构并没有教育资质备案,教育局无法受理。

教育机构热衷赴美上市 叫好不叫座

自2017年以来,已经有博实乐教育、红黄蓝、瑞思学科英语、四季教育先后于2017年5月、8月、9月、11月赴美上市,涉及幼教、K12培训、英语培训、职业教育等细分领域。

据Donews报道,从上市以后股价表现来看,四季教育、51Talk、ATA等股价表现均呈低迷状态。

四季教育发行价10美元,首日上市开盘涨幅2%,在涨幅扩大至近7%后迅速跳水,转为下跌,收盘时报9.50美元,低于发行价5%;51Talk发行价为19美元,但之后不断走低,目前股价为9.81美元,仅为发行价的一半;ATA发行价为9.5美元,目前股价为5.29美元,同样仅为发行价的一半。

而这20多年来,共有18家中国教育企业登陆美国资本市场,但其中有7家教育公司在美股退市。2011年底至2012年上半年,先后有环球天下、中国教育集团、双威教育退市,2014年年中,弘成教育、安博教育、诺亚舟三家公司集中退市,2016年6月学大教育退市。

2017年7月,在纽交所上市的教育公司好未来总市值超过新东方,以127.4亿美元创下教育行业中概股市值新高。目前仅有好未来与新东方两家巨头公司的市值过百亿美元大关,呈现明显两极分化的状态。

netease 本文来源:中国经济网 责任编辑:王晓武_NF
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