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宝能双管齐下挑战8万辆目标 观致急求翻盘妙方

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宝能汽车在3月突然加快了对汽车产业的布局。在挖脚北汽高管组建观致营销和研发团队后,宝能集团近日又宣布在西安签下了第四个新能源汽车基地,计划投资400亿元,建设一个规划产能达100万辆新能源汽车的基地。至此,宝能集团董事长姚振华已在国内四个新能源汽车产业基地达成协议,承诺累计投入1000亿元的工业项目投资,竣工之后至少将形成230万辆的新能源汽车产能。

业内普遍担心,230万辆的产能规划体现了宝能在新能源汽车领域的急切。对于“汽车门外汉”宝能来说,玩资本运作,是宝能的强项,但汽车这种实业,宝能的经验几乎为零。虽然230万辆的目标是分批次完成,但到2020年,国内规划的新能源汽车销量目标也只有200多万辆,在宝能入主观致后,观致能否撑起如此激进的目标已成为业界关注的焦点。

挑战8万辆目标

为了改变观致的困境,3月初,宝能入主的首个营销年会上,观致呈现出一翻大干一场的架势,提出的目标也可谓激进:2018年,完成8万辆零售目标。这也意味着在2017年的基础上,2018年观致将实现增长5倍的目标。

对此,姚振华宣布了几项大计划:发力新能源和智能网联,将在智能网联方面引入斑马操作系统,并在今年向市场推出观致纯电动车;从2018年开始,宝能集团每年将投入100亿元,连续投入五年,用于观致汽车新车研发;为提升观致汽车品牌影响力,近期将在央视1套和5套上播放观致广告,每天不少于5次。

然而,从今年这几项大计划来看,观致8万辆目标的实现并不轻松。在奇瑞主导观致期间,观致在研发上可谓不遗余力,最终导致了观致的成本过高。尽管“不差钱”的宝能有能力为观致持续“输血”,但研发的周期性并不能在营销上立竿见影。在汽车分析师贾新光看来,宝能为观致带来了充足的资金保障,但通过央视投放广告的营销模式也并非良策。

观致在成立之初的营销不可谓不声势浩大,从《爱情公寓》整集的软性植入到上海各大商场黄金广告位、地铁站的广告,而在去年,观致还赞助了《疯狂的观致》,增加了观致的热度。

值得关注的是,大手笔的传播并没有转化为销量,2018年前两个月,观致累计销售7300辆,同比增长了241.57%,但月均不到4000辆的销量,距离年销量目标仍有较大差距。

组建专业团队

3月20日,原北汽股份副总裁兼北汽销售公司党委书记、执行董事、总经理蔡建军正式宣布加盟宝能,出任宝能汽车副总裁兼观致汽车执行副总裁一职,接管营销工作。这意味着,继李峰、邬学斌之后,宝能再次迎来北汽系高管。宝能大手笔从北汽招揽研发、营销人才,为提振观致的销量组建了专业的研发和营销团队。

事实上,自成立以来,观致一直处于人事动荡中。从当年初创时期的“全球各领域顶尖人才”站队,到后来墨斐和孙晓东的加盟,再到刘良的“新高端两栖战略”,观致的战略始终摇摆不定,最初设立的国际品牌定位也渐行渐远。

一位接近观致的人士告诉北京商报记者,以北汽高层为班底的人员构成来看,观致今后将回到“中国品牌”这条道路上来,并将进一步形成观致管理层的同心合力,重新定位观致,真正做一个“接地气”的品牌。

有观点认为,虽然组建了本土化的营销团队,但观致再一次面临着人事大洗牌的情况,观致能否将营销改革做彻底仍是未知数。

渠道待盘活

已经成立十年的观致始终在生存模式上不断试错,需稳定的战略定位。全国工商联汽车经销商分会顾问颜景辉表示,从目前来看,宝能通过资金投入,给观致带来了底气,但如何在一年里扩张渠道并改善渠道盈利能力,可能是观致新团队所面对难度更大的事情。

资料显示,刘良在2016年称,在2017年底将把网络拓展到200家,但是随着刘良的离开,网络数量最终停留在了170多家。而去年才刚刚开始建店的长城WEY品牌,不到一年就已达到了300家4S店,月销量更是稳定过万辆。

尽管外界唱衰的声音不断,但蔡建军认为,观致汽车定位中高端中国品牌,在体系力、传统+新能源组合的产品力等各方面都有很多的潜质可以挖掘。按照计划,新团队将在商品企划、渠道布局、销售管理、销售体系化能力提升等方面集中发力,同时借助互联网营销等创新手段实现品牌和销售的双突破。

颜景辉表示,宝能的投入更多是战略性层面的布局,但对于观致而言却是一次重生的机会。十年来观致一直没有取得预期中的高增长,观致的新管理层也许还要拿出更为明确的手段和营销战术,才能让储备的230万辆产能尽快盘活。

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