服装业回暖？ 本土电商发力 外资频打“价格战”

（原标题：服装业回暖？ 本土企业电商发力 外资巨头频打“价格战”）

导读

截至3月15日，根据国内多家沪深、港股上市公司发布的财报业绩，本土服装企业2017年的表现整体向好。安踏、森马、太平鸟、七匹狼、江南布衣等品牌营收增速达到了两位数，“但总体来说全面回暖为时尚早”。

低迷了许久的服装业开始回暖了吗？

截至3月15日，根据国内多家沪深、港股上市公司发布的财报业绩，本土服装企业2017年的表现整体向好。安踏、森马、太平鸟、七匹狼、江南布衣等品牌营收增速达到了两位数；安踏更是市值猛涨400亿元，成为全球业内仅次于 Nike和adidas的运动巨头；在品牌建设和创新上，李宁靠产品转型登陆纽约时装周引发社交网络热议，直接助推了其股价一路上扬。

全球市场上，根据Euromonitor International欧睿国际发布的数据显示，2017年全球服饰和鞋履市场的零售额1.7万亿美元，同比增长了4%。其中，运动服饰增长6.8%至3000亿美元；童装增长6.2%至1600亿美元；男装和女装分别增长3.7%和3.3%至4190亿美元和6430亿美元。

从渠道上看，2017年全球线上渠道销售的服饰和鞋履占总销售额的16%，较2012年上涨10%。线上购物的便利性、灵活的退货政策和更好的物流服务都将成为品牌未来需要关注的重点，预测2021年线上渠道售出的服饰和鞋履在总收入中的占比将提升至20%。

“中国的服装市场依旧很大，但总体来说全面回暖为时尚早。”奥纬咨询大中华区董事合伙人马恒析在接受21世纪经济报道记者采访时表示，得益于中国的电商环境，本土服装企业前几年在线上渠道的布局开始逐渐成熟，显示出更好的效益，“以及在社交网络上的运营和投入也更加熟练，对业务提升效果明显。”

零售商对于新的主力消费群体和消费习惯认知逐渐加深，尤其是千禧一代也已成为市场增长动力的主要来源。千禧一代对数字化技术和应用驾轻就熟，对风格和价格也有更全面和深刻的理解，喜爱自我风格，钟情于设计师品牌，在更低的年龄开始购买奢侈品，且购买频次较高等等。

对于仍然盘踞着巨大市场份额的Zara、H&M、优衣库等快时尚国际巨头来说，全球营收的增速徘徊在个位数低位，中国市场的红利也不再轻松攫取，电商环境的成熟带来了更加剧烈的竞争态势，外资品牌也频频打起原是本土企业惯用的价格战。

“外资品牌在中国的增速逐步放慢，国内可以支撑他们线下扩张的大中型城市数量是有限的。”瑞银香港策略及零售业分析师梁裕昌在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“品牌商们需要考虑不同路径和模型的增长动力，如何推动线上业务的增长仍然非常重要。”

电商发力与品牌创新

中国服装电商的起步较晚，但成长迅猛。根据罗兰贝格的数据显示，2013年中国服装业的线上渗透率已超越美国，位居全球第一，潜力大有可期。这些年移动互联网的发展进一步助推了品牌商们向数字化营销和电商多渠道布局和转型。在踩了很多坑，诸如线上线下货物、价格不对版不相同，供应链优化，成本控制等问题之后，本土企业对于线上渠道的摸索终于迈向了更加成熟的阶段。

纵观各家2017年财报，收益正向的品牌大致分为两类，一是电商发力，线上增速持续；二是品牌建设创新多元，自我风格成熟，数字营销到位。

线上渠道的销售额增速普遍快于线下门店，但是占比依然处于低位，空间很大。

2017年，海澜之家取得了182亿元的总收入，同比增长7.06%；净利润33.29亿元，同比增长6.60%；其中电商（线上）业务10.54亿元。

受益于旗下FILA业务拉动，安踏成为国内首个市值突破1000亿港元的服饰集团。2017年安踏销售额增加25.1%至166.9亿元，净利润增加29.4%至30.9亿元。财报中特别提及“电商业绩优秀，在‘双11’创造了销售新高，再度体现出我们2017年在电商领域迅猛发展的势头。”

森马营收120.28亿元，同比增长12.76%，得益于“线上电子商务业务及儿童业务的持续发展”。

截至2017年底，佐丹奴国际旗下拥有2414间门店，毛利增长5.0%，销售额增长5.2%。电子商务主要来自大中华地区的第三方平台及自有网站，产生的收入为3.10亿港元，增长率为31.4%。其中中国大陆的电子商务销售额占集团的93.2%。

近两年在收购市场颇为活跃，斥资3.2亿元完成对Karl Lagerfeld中国区运营实体控股权的收购。2017年营收30.82亿元，增速16.76%，“公司主品牌线下整体销售情况呈现回暖态势。线上渠道和针纺系列产品继续保持增长，带动了报告期营业总收入和营业利润的增长。”

在品牌建设方面，本土企业在产品打磨和品牌创新转型方面下的功夫似乎有了起色。

2017年，李宁作为首个国内运动品牌登陆纽约时装周，设计感和潮牌感受到消费者追捧，也在社交媒体上引发了一波热烈的国产服装“争气、长脸”的讨论。

另一个尝到了风格成熟甜头的品牌是江南布衣，近6个月来股价累积上涨67%，成为港股资本市场上的黑马，其2017年营收16.54亿元，净利润3.12亿元， 增速分别达到了26.2%和36.8%。

据其财报称，“收入的增加主要由于集团零售网络的扩展及零售店铺可比同店的上升。”以微信为主的社交媒体互动营销服务平台带来的会员消费增加，2018上半财年，会员所贡献的零售额占比达67.4%，线上渠道销售占总收入比重提升至8.5%，增长45.1%，高于线下自营的23.6%。

价格战不可避免？

进入中国十年后，H&M终于要在中国上线天猫。对于H&M和其竞争对手Zara、优衣库们来说，中国市场已经告别了极速狂飙的高溢利时代，竞争越发激烈。

“对于快时尚巨头来说，中国市场的营收和利润率仍旧很高。”马恒析认为，“电子商务的运用更为娴熟，但来自对手和本土企业的竞争加剧，快时尚巨头也不可避免地开始加入了低价策略。”

H&M集团2017财年财报显示销售总额为2317.71亿瑞典克朗，按当地货币计算增长3%。中国市场在2017财年贡献了110.3亿瑞典克朗的销售总额，按当地货币计算增长3%，位列H&M全球前五大市场之一。截至2017年财年年底，H&M在中国内地139个城市共拥有438家门店。与此同时，H&M和H&M Home将于2018年3月在天猫正式上线。

数字化的快速发展在服装行业渗透得越来越深，H&M方面也表示其数字化转型是未来增长的机遇所在。

H&M集团首席执行官Karl-Johan Persson 表示，“天猫是我们现有实体门店和网上商店的重要补充。我们看到了未来的巨大增长潜力，而天猫则将成为这一发展的重要组成部分。”

Zara母公司Inditex SA印地纺集团在2017财年收入253.36亿欧元，较2016年233.11亿欧元增长8.7%；2017财年四季度，毛利率录得53.5%的新低，面临竞争和打折压力巨大；来自本土收入占比16.3%，西班牙外的欧洲市场占比44.9%，美洲区占比15.6%，亚洲及其他市场占比23.2%；在线销售占比10%，增速达41%。

优衣库母公司迅销集团Fast Retailing Co., Ltd. 在2017财年（2016年9月-2017年8月底）营收及利润皆创历史新高，主要归功于海外事业分部增长，大中华区、韩国、东南亚及大洋洲地区业绩表现强劲；综合收益总额18619亿日元，同比增长4.2%；综合经营利润1764亿日元，同比增长38.6%。