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可口可乐破百年“酒戒”求转型 “可乐时代”远去

2018-03-09 00:00:00 来源: 北京商报 举报
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(原标题:可口可乐破百年“酒戒”求转型)

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可口可乐要破“戒”了。据英国《金融时报》8日消息称,这家滴酒不沾长达125年的软饮料企业决定冒险涉足酒类饮料业务,并且选择日本作为迈入这一领域的第一步,而后者在这个市场上已经占据了领导地位。在碳酸饮料日趋低迷的背景下,作为全球最大的非酒精饮料制造商,可口可乐打破自己的百年禁忌令人唏嘘。但近年来,可口可乐越发加速的转型进程也证明,一个全面的饮料公司或许并不遥远了。

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打破“酒戒”

据报道,可口可乐将加入日本日益增长的“Chu-Hi”气泡酒市场。可口可乐的一位高管也将这形容为公司历史上独一无二的举动,而这一举动将使可口可乐进入一个竞争十分激烈的市场,更重要的是目前这个市场已经由Strong Zero、Highball Lemon以及Slat等日本品牌所主导。

对于这样的举动,可口可乐日本分公司总裁乔治·加杜尼奥表示,进入气泡酒的计划是有道理的,也是可口可乐在其核心领域之外探索机会的一个例子。同时他也暗示,这款饮料很可能不会在日本以外的地区销售。

而可口可乐之所以选择在日本试水,也与日本在气泡酒领域得天独厚的优势有关。据了解,“Chu-Hi”是一款酒精含量在3%-8%之间的罐装饮料,由日本的烧酒和苏打水制成。这一特点使它成为啤酒强大的竞争对手,后者的酒精含量大约为3.3%-3.8%。Chu-Hi也抓住了这一特点,以啤酒替代品的属性对其加以宣传,因此受到了日本女性消费者的喜爱。有数据显示,2015年日本啤酒类饮料销量已达到4.25亿箱。

虽然,对于相当注重养生和健康的日本人来说,可口可乐的销量一直不佳,但2016年日本清凉饮料市场整体同比增长了3%,出货量更是高达19亿箱,排在前列的生产厂商实现了全员增长,而上一次出现这种状况还是在11年前。其中可口可乐公司可乐类产品增长了1%,总销量达到了7920万箱。可口可乐旗下的乔雅咖啡、美之源、芬达等饮料也分别增长了2%-8%不等,可谓是大丰收的一年。巨大的市场意味着可口可乐的目标选择已经过了新产品受众基础的这一关。

“可乐时代”远去

可口可乐盯住以烧酒为主的“Chu-Hi”气泡酒市场不无道理。据了解,自2011年以来,日本的烧酒市场已经扩大了近40%。然而除了火热的烧酒市场带来的吸金效应之外,可口可乐打破自己的百年“酒戒”也透露出传统主营业务的萎缩。

可口可乐最新公布的2017年财报显示,可口可乐2017年全年净收入354.1亿美元,同比下滑15%。去年4月,可口可乐在发布了越发下滑的一季度财报后就透露了公司长期的省钱计划,称为了精简公司结构,将从2017年中开始裁掉1200名员工,裁员将一直持续到2018年。与此同时,可口可乐还计划卖掉更多低利润的瓶装业务。2016年11月,可口可乐就已经把中国的瓶装业务卖给了中粮和太古。

可口可乐业绩的低迷有点时运不济的意味。截至2017年,碳酸饮料销量已经连续下降了12年。而这背后反映出全球饮料市场的新风向:低糖甚至无糖才是未来饮料市场的目标。人们越发重视健康,“可乐时代”已经渐行渐远了。

可口可乐目前的状态也有战略选择方面的原因。对于业绩的下滑,可口可乐公告解释称,2016年该公司在业务上发生了很多变动,在北美及世界各地出售瓶装业务,严重影响了业绩。业内分析赞成这样的观点称,瓶装业务占可口可乐营收的很大体量,将其出售会造成公司营收下滑。此外,瓶装业务是公司盈利性的业务,将它出售多少会影响公司利润,加上出售瓶装业务短期内需要支付安置人员费用等各项支出,也一定程度上造成公司利润下滑。

“全饮料时代”开启

虽然2017年的财报难掩可口可乐利润下滑的事实,但财报也肯定了可口可乐此前的转型举动。财报分析,茶类、咖啡和维生素类饮料优异的销售表现弥补了碳酸饮料的销售疲软,四季度净销售额同比下跌20%至75亿美元,但依然高于分析师此前预期的73.6亿美元。

为了适应“健康饮料”市场的需求,可口可乐乐此不疲地推出新产品。仅在亚太地区,过去三年可口可乐公司就发布了500多个新品,未来新品还将加速推出。可口可乐公司首席执行官詹姆斯·昆西也称,公司目前正在加速向一家全面的饮料公司转型,将开发饮用水、果汁、咖啡茶饮等新业务领域。

另一方面,虽然剥离瓶装业务使可口可乐遭受一定的损失,但长远来看又有些塞翁失马的意味。据了解,装瓶业务毛利率相对较低,仅约10%-15%,下游销售渠道毛利率则为40%。剥离瓶装业务后的可口可乐从重资产变成轻资产,也在一定程度上降低了管理成本和人员成本。

可口可乐的转型也不局限于饮品领域。目前可口可乐也实施了一项全新的运营模式,对团队管理、企业结构进行了重大调整,并且更新了激励指标和薪酬原则。除此之外,可口可乐还扩大了以消费者为中心的产品组合,并将成功做法推广至不同市场进行规模化处理,同时在新品营销上也更多地采取一种“尝试-学习”的实验性方式。零糖可口可乐在20个市场上的成功推出就是这种改革的有力证明。

虽然昆西一再肯定可口可乐的转型,但整体利润的下滑是不争的事实,这就意味着可口可乐在转型的过程中还面临着一定的阵痛。利润的下滑证明非碳酸饮料的增幅弥补不了碳酸饮料的亏空,且碳酸饮料业务占比达到80%以上,新品的提振效应尚未显现,推广就已耗费大量的资金。可口可乐在开启“全饮料”时代之前,很有可能会经历一段相对难熬的转型期。

netease 本文来源:北京商报 作者: 陶凤 杨月涵/文 李烝/制表 责任编辑:王晓武_NF
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