谁拖了雀巢后腿

“施耐德改革”中的雀巢集团正努力追上分析师的预期，而被作为高增长品类的营养品业务首先受到关注。

3月7日，雀巢大中华区婴幼儿营养业务单元高级副总裁严可斌（Binu Jacob）在接受第一财经专访时透露，雀巢正加快在中国营养品业务的调整，在管理架构调整的同时，希望通过产品创新和渠道下沉，以及对国内第一大奶粉品牌惠氏和雀巢品牌的整合协作，以期改变其中国营养品业务增长疲软的现状。

此前公布的2017年全年业绩显示，雀巢集团实现营收898亿瑞士法郎，同比增长0.4%，实现有机增长2.4%，已接近分析师预期，其净利润为72亿瑞郎，未能达到预期。雀巢集团CEO施耐德也表示，2017年的有机销售增长在指导范围内，但低于公司预期目标。记者注意到，被定为高增长品类的营养品业务拖了后腿，有机增长为1.1%，落后于整体业务增速，而这一表现也遭到分析师的诟病。

在年报中，雀巢多次提及中国市场，虽然大中华区业务整体恢复增长，但在营养品业务中，受益于旗下奶粉品牌能恩和启赋的新型有机产品推动，中国业务的增长下半年有所回升但仍显疲软。

根据施耐德提出的增长预期，2018年雀巢将继续维持2%到4%的有机增长，并将专注于“增长”和“效率”，显然雀巢的营养品业务需要更快的增速，尤其是作为主要组成部分的婴幼儿营养品业务。

记者了解到，从去年年底开始，雀巢已经在对婴幼儿营养业务进行新一轮的调整，特别是中国市场。

首先启动的是架构调整，从2018年1月1日起，婴幼儿营养业务从全球统一管理，转移到区域市场负责。

严可斌告诉第一财经记者，新的组织架构调整的意图在于带来更多的灵活性，使决策过程变得更快捷，并促使雀巢与当地市场的联系更紧密。与此同时，管理的下沉将帮助雀巢更好地了解中国消费者和市场渠道、中国经济发展的新方向以及各种趋势，也更加凸显中国市场的重要性。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬看来，跨国公司在中国往往都面临着管理体系臃肿带来的反应迟缓问题。注册制新政之后，中国市场的渠道、监管政策都发生了很大的变化，显然雀巢希望通过管理前置，来解决地域跨度太大带来的决策效率和精准度的问题。

在管理权限前置的同时，雀巢也在试图通过内部整合来改变中国市场品牌发展不均衡的问题。

2012年从辉瑞收购之后，惠氏迅速成为雀巢婴幼儿配方奶粉业务的“头牌”，尼尔森数据显示，惠氏在国内奶粉市场市占率排名第一，相比之下雀巢的奶粉品牌则表现平平。

严可斌告诉记者，目前雀巢和惠氏在雀巢亚太区将有整体协作的计划，包括今年对重点客户谈判时，雀巢和惠氏都将作为一个整体出现。

根据计划，双方的部分业务单元已经进行了整合，但雀巢并没有将惠氏和雀巢品牌合并的计划，两个品牌还将独立运作，但将通过双方的优势进行协同合作，特别是渠道和研发方面，最终希望达到1+1=3的效果，而不是仅仅两家独立的公司。

独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者，这一改变也不意外，虽然雀巢的婴幼儿配方奶粉业务远不如惠氏，但随着惠氏不断增长并逐渐达到顶点，再下一步市场扩张的难度正在变大。主要是由于目前国内高端奶粉市场的格局基本形成，竞争从增量转向存量，从其他品牌手中抢夺市场份额本身就很困难，因此利用惠氏的强势渠道推动雀巢其他品牌婴幼儿奶粉增长的意义更大。

“惠氏这两年的业绩发展非常迅速，如果雀巢品牌和惠氏品牌可以实现协同，雀巢品牌就可以利用惠氏的市场优势，从而带动整个业务板块。”朱丹蓬表示。

不过要想推动中国市场业绩增长并不容易。

曾掌管南亚市场的严可斌看来，中国妈妈是世界上对于奶粉产品选择最“纠结”的群体，往往要经历8个以上的触点才会决定购买，而考虑的部分包括了原料类型、价格、产品功能等等，因此各厂商提供了大量不同的解决方案来满足市场需求，这也决定了全球没有一个市场像中国婴配市场一样，有这么多不同的品牌和价格区分。这也意味着更多的产品和更激烈的竞争。

2017年，雀巢的婴幼儿配方奶粉和特殊配方奶粉出现了产品供应方面的问题，2018年，在改善供应方面的同时，雀巢正在尝试通过中高端产品创新来增加收入并提升利润，在近半年内其接连推出了一款中高端全进口系列和首款有机奶粉。

宋亮表示，目前婴配粉市场竞争在加剧，传统产品的竞争优势不明显，尤其是配方注册制之后，缺乏一些诱发消费者购买情绪的产品，企业不得不加速推出新产品，利用综合资源优势来保持市场竞争力，有机奶粉也是当下的风口。

与此同时，雀巢也在利用其较早进入中国市场的优势，正试图加入奶粉“下乡”大军，在三四五线城市抢食更多的市场机会。

严可斌告诉第一财经记者，配方注册制淘汰的中小品牌主要存在于中国的下线城市市场，但上下线城市消费者的习惯并不相同，在一二线城市，消费者需要被很多的触点打动之后才会购买，而三四五线城市需要的触点则更少，而门店内的沟通可能会产生更直接的影响。因此雀巢也挑选了部分重点的省市和渠道尝试进行渠道下沉，目前已经进行了6到8个月的测试，希望可以找到更适合渠道下沉的模式。