国产手机经销商降价血拼 饮鸩止渴半数门店或将倒闭？

（原标题：独家调查|国产手机经销商降价血拼 饮鸩止渴半数门店或将倒闭？）

《财经》新媒体 王玮/文 高素英/编辑

独家视频 | 成本高企、销量下降，经销商利润遭挤压 手机线下渠道“闭店潮”来袭汰

尽管各大手机厂商试图通过升级换代新品获取更多的销量，但在4G红利释放殆尽、产品同质化严重等因素的多重作用下，中国手机市场出货量在2017年出现了双位数跌幅。受行业进入成熟期乃至衰退期，消费者换机需求走弱等因素影响，手机线下渠道的经销商渠道受到前所未有的冲击，三四线市场一度出现了“关店潮”。

近日，《财经》新媒体记者在河北保定等市场调查发现，为了增加销量避免被淘汰，华为、小米、vivo等手机品牌小经销商冒着被高额罚款，甚至丧失代理资格的风险违规私降价出售，不同品牌甚至同品牌不同店铺间的恶意竞争频频上演。而大型连锁经销商也未能从销量下滑的旋涡中幸免，成本高企、销量下降压缩了大型经销商的利润空间。

对于今年手机市场的变化，多位业内人士认为，相比去年而言，今年线下渠道商日子将更加难熬，预计将有50%的渠道商在洗牌中遭淘汰，部分品牌加盟店铺的闭店数量或达80%，目前手机线下市场已成血海，变革迫在眉睫。

夹缝中谋销量?

门店违规降价清库存

中国手机市场已进入触顶后的折返下滑阶段。3月4日，工信部旗下的中国信息通信研究院发布了《2017年国内手机市场运行情况及发展趋势分析》。报告显示，去年，国内手机市场出货量4.91亿部，同比下降12.3%，第四季度出货量下降幅度更是超过了20%。

春节过后，《财经》新媒体记者在河北几家地县级市场调查发现，手机线下渠道的洗牌正在袭来，大量不具备竞争实力的街边小店和手机大卖场面临着倒闭、关店危机，不少三、四线城市的线下竞争程度可谓惨烈，违规降价清库存、平本售机、恶意竞争的现象非常普遍。

记者在河北保定市场看到，手机销售以街边“夫妻店”及小型手机零售商为主，一条位于市中心不足一公里的商业街上，手机店多达七、八家，其中有四、五家都悬挂着OPPO及vivo标志。

在一家OPPO官网可以查询到的认证并授权门店内，工作人员小马告诉记者，OPPO R11s降价后官方售价为2799元，热力红和狗年限定款2999元。在官方渠道购买手机可享受终身免费贴原厂膜、增加半年保修期等服务，还可获得专属礼包，但无法降价出售。

然而令记者意想不到的是，在另一家官方认证门店时，工作人员则表示，OPPO官方未推出延保的活动，前述门店也并非官方认证店。此外，虽然不能降价，但可提供价值高于其他授权店的赠品，如蓝牙音箱、蓝牙耳机等，以提振销量。

记者随后进入位于官方授权门店斜对面的一家小门店内，工作人员表示，最近一段时间内，OPPO和vivo都加强了对各渠道的价格管控力度，严防串货、私自降价售机，无形中增加了线下渠道经营难度。

据透露，一款官方售价为2999元的手机，降价后以2700元的价格出售，一旦被官方发现，经销商不但要以2999元的价格回收手机，还会被罚款5000元。“以前可以便宜，现在查的比较严，除了卖给熟人外，一般门店都不敢降价了，线下只能多送你点礼品。”上述工作人员介绍到。

然而，《财经》新媒体记者在走访十几家门店后发现，在严峻的市场形势下，高额的罚款已不能阻止经销商私自降价冲销量的行为。更有经销商直言，由于私自降价走量，门店的多位工作人员已被罚款。

“前不久我们销售降价卖手机被vivo发现了，从店铺、店长到全部经手人都被罚了款。私自降价被官方发现后，首次是罚款，第二次则是停止供应该型号产品，甚至被取消终端经销资格，但就算被罚款，也要多买几台。”一家经销商向《财经》新媒体记者透露。

（多次被罚后，经销商透露可以降价的方式越来越隐蔽。有销售用手机打字告知记者：后面的顾客要两个20分期没动价，我不敢当他的面给你优惠，你要打算要我给你问去。）

值得注意的是，除了小经销商出现降价拼销量的情况外，大型连锁手机卖场甚至部分品牌直营店也加入私自降价的队伍中。

在某地最大的一家手机、数码、智能设备连锁零售门店内，工作人员告诉记者，购买OPPO、vivo甚至小米等手机时，优惠幅度可以达到150元。平本出货，售价与进价持平，只为走量。”

在华为的授权门店内，工作人员主动提出mate10可以降价出售。“mate10官方售价3899元和4499元两款产品，如果当天拿机可以便宜200元。”

对此，有手机经销商告诉记者，过去一段时间以来，小米的销售毛利都非常低，这也是三、四线城市经销商出售小米产品较少的原因之一。在如此低的毛利下，卖场仍在降价出售，在一定程度上体现了线下市场竞争的惨烈现状。

恶性竞争波及产业链 

50%门店或被淘汰出局

有接近小米手机的从业者告诉《财经》新媒体记者，每个手机品牌都有自己的价格体系与产品定价，一旦打破，将对品牌的运营产生负面效果。但经销商目前已无暇顾及对上游产业链的影响。

“线下渠道最近两年都是在苦熬。小型经销商夹缝中求生存，大型连锁门店也举步维艰。不少街边店已经陆续倒闭，关店潮恐怕将延续至今年年底。”一位省级经营规模前三的连锁经销商负责人肖经理表示。

春节前的一个星期，某手机品牌的在西南地区的省级代理商组织肖经理等市级核心客户召开了一次长达数小时的对接会。肖经理向《财经》新媒体记者透露，虽然对接会的主题是“稳定军心”，确保品牌仍在良好运营，但在市场形势下，这一省级代理商今年或将向综合平台商进行转变，不止聚焦一个品牌。

“由于市场销售增长同比下滑，毛利和补贴减少，而房租、物料和人工成本持续增长，连锁大卖场的日子甚至更难熬。”据其预测，最近两年内，将有近50%的线下店铺被关闭，甚至目前的省级、市级代理商都会受到冲击。

一位不愿透露姓名的资深从业者则表示，在经过激烈竞争、恶性竞争后，目前各大手机品牌变为通过恶意竞争、诋毁的方式谋求生存空间，产业链已经出现巨大风险。

而部分直营店负责人透露，目前，各品牌同等价位的产品在功能方面差距不大，线下销售竞争激烈，多个地区已出现不同品牌的闭店潮。

第一手机界研究院院长孙燕飚则认为，违规降价等举动，只是线下渠道关店潮的一个表象行为。

“对线下经销商来说，核心追求是出货量大拿返点，只有维持销量才能保证手机厂商给予更多优惠政策，出货量小的店铺会丧失竞争资格，导致闭店。目前正处于竞争最激烈的阶段，不少经销商宁可死撑也要保证出货量，确保自身在其他店铺被裁减的时候还能继续生存。”孙燕飚告诉《财经》新媒体记者。

孙燕飚认为，未来一段时间内，部分品牌在4G红利期蜂拥开设但不符合商业逻辑的加盟店将从市场上消失，闭店比例将达到超过50%，甚至达到80%，

三胞集团副总裁、新零售产业集团CEO、乐语总裁朱伟预测，两年内，中国手机零售商将有50%从市场上消失，拥有创新技术并形成规模的手机品牌数量将缩减至5—8个。

朱伟在接受《财经》新媒体记者专访时表示，从行业发展规律来看，无论是目前的违规降价还是即将到来的闭店潮，都是行业发展的正常现象。手机行业高速增长已有20余年时间，中国市场产品保有量也超过90%，如同寻呼机和电脑行业一样，手机行业正进入转折周期。

“经历初创期、成长期、成熟期后，产业一定会走向相对的衰退期。如果有新的技术或新消费需求，产业可以基础发展，实现进化；但当消费需求停滞，产业技术上没有革新的时候，必然从存量市场走向萎缩。现阶段内，5G时代仍未来临，折叠屏等屏幕技术元器件无法跟上，软件和硬件至少要到2020年才能融合，消费者购机欲望也下降不少。此外，过去手机行业因竞争门槛不够高、资本热钱较多，导致通过进行求量不求质的粗放式模式发展，出现目前闭店、出货量下降等现象不足为奇。”朱伟介绍到。

线上挤压线下份额 ?

手机厂商转型迫在眉睫

销售低迷、渠道震荡，无论是手机厂商还是线下渠道商都在谋变，深层次的巨大变革呼之欲出。如何告别恶意竞争，回归商业本质，通过调整产品、门店结构的方式维持经营甚至实现突破成为重中之重。

肖经理对《财经》新媒体记者表示，现阶段内，对经销商来说最重要的是控制成本，减少无效店面，积极走出去，从坐商变行商。当既有市场已饱和时，继续深挖将成本高企，只有开拓新市场、在渠道方面进行变革才能继续生存。

多位经销商告诉记者，从品牌和渠道方面来讲，进驻购物中心、开设旗舰店和体验店是比较被认可的趋势，手机零售商在客流量较大的购物中心进行布局，将有助于提升品牌价值，抢占先机。

手机品牌也在改变。除了与经销商继续合作外，目前，多个品牌深入购物中心等地，发力自营体验门店。《财经》新媒体记者了解到，近一段时间内，小米之家加速落地，OPPO也在上海等一线城市开设超级旗舰店希望改变过去强调销售的形象，加强体验。

朱伟认为，未来两个类型的线下门店会生存下来，其一是单一品牌+渠道，包括小米、华为荣耀等；其二则是集合店模式，通过全渠道多类型商品发展。而集合店模式中，一种是由线下走到线上，另一种是由线上走到线下。

除了经营方式和位置，门店产品组合也至关重要。针对经营成本升高、消费者手机换机周期延长至22个月的痛点，孙燕飚表示，线下手机零售商无论在哪种渠道单靠经营、推销手机都难以为继，从追求单机利润转化为追求单客利润，增加配件产品线才是应考虑的重点。 相比于手机，配件的技术含量偏低，但毛利却高达40%甚至50%。手机、配件、渠道等多方面的结合将为品牌带来一定的业绩增长。

多位接受采访的业内人士告诉《财经》新媒体记者，目前，有一定经营规模的线下零售商基本都在门店中增加了大量手机配件及音箱、充电宝等周边产品，部分门店引入“新奇乐”范畴的电子产品和生活用品，魅族等手机厂商也提升了手机配件在公司中的地位，加大研发力度。

?“现阶段，消费需求已从大众化需求转向个性化需求，随着4G的普及和智能时代到来，很多产品都与手机相关联，既是个性化需求，又是刚需。抓住消费升级的机遇引入国际品牌的新奇乐产品增强单店盈利能力，将帮助新零售门店加速落地。”朱伟表示。

孙燕飚则认为，无论是经销商还是手机厂商直营门店，未来一段时间内，若想存活下去，必须让消费者在购买手机的同时购买其他配件产品，实现单客利润突破千元。对OPPO和vivo来说，品牌要改变过去的‘爆品策略’。爆品已无法帮助企业增加单客利润，继续丰富产品线，调整经营策略是关键。

此外，业内人士表示，探索新零售已成为线下渠道关注的焦点，也是现阶段经销商比较认可的改革方向，但目前行业缺乏成功转型的范本，经销商不清楚如何通过新零售实现突破，也不清楚怎样灵活运用已有的客户资源并吸引新消费者，行业都比较苦恼。

孙燕飚认为，在新零售领域，经销商应通过对数据系统性的把控，引导消费者到店，提升购买频次和客单价。

 “消费者在门店中体验产品，通过体验最终有望成为会员，与品牌及门店进行互动。在拥有大量分析数据后，这些数据将反向引导消费者，增加到店人流量和消费频率。经过消费者行为研究和数据分析后，位于购物中心、商超、街边的不同门店类型将被逐步、严格区格，门店产品构成等方面也将做到‘千人千面’，有针对性的布局和推荐。”朱伟介绍到。

留给中国手机品牌和线下渠道转型的时间已经不多。多位业内人士认为，5G时代来临后，市场厮杀更为激烈，90%的生意和利润将被5%的企业瓜分。未来一段时间内，手机厂商的数量将越来越少，行业集中度和综合成本进一步提高，手机单机价格直线上升，毛利空间降低。与此同时，线下渠道将遭受线上渠道的挤压，线上占比或增长超过40%；线下闭店潮继续进行，马太效应显现，头部企业的销量有望翻番。构建商品端、渠道端、服务端和数据端的核心竞争力对于企业来说尤为重要。