作为欧莱雅集团全球第二大市场，中国正变得越来越重要。在近日举行的“2017-2018欧莱雅中国发展战略年度沟通会”上，欧莱雅集团新晋管理委员会成员、欧莱雅中国首席执行官斯铂涵提出了让欧莱雅中国成为欧莱雅集团全球第一大市场的目标。
2017年，欧莱雅中国的业绩增长达“两位数”，超过中国化妆品市场整体行业增速。在稳坐中国第一大化妆品集团交椅的同时，欧莱雅旗下品牌巴黎欧莱雅和美宝莲分别维持了在各自品类中的领头地位。而在中国消费市场急剧变化之下，欧莱雅对美即和羽西两个中国本土品牌寄予厚望。
新零售拉动业绩增长
“中国地区业绩强劲的增长速度、数字化和电商渠道转型、技术进步、人才储备和迅速扩大的消费者群体对于集团而言，在战略和未来发展均有着重要作用。”斯铂涵的目标，是让欧莱雅中国能成为欧莱雅集团的全球第一大市场，目前，中国是欧莱雅集团全球仅次于美国的第二大化妆品市场。
斯铂涵的底气源自欧莱雅中国去年让人惊艳的业绩增长。根据欧莱雅集团公布的数据显示，欧莱雅2017年全年完成销售额260.2亿欧元（约2004亿元人民币），同比增长0.7％，净利润为35.9亿欧元（约276.5亿元人民币），同比增长15.3%，其中拥有阿玛尼、兰蔻、YSL、科颜氏的高档化妆品部增幅最大。而中国消费者对于YSL、兰蔻等高端美妆的追捧及日益增强的购买力，是推动集团高端化妆品销量增长的主要原因，在中国市场带动下，集团在亚太地区销售额增长最显著，同比增长12.3％至61.5亿欧元（约473.6亿元人民币）。
回顾去年，“新零售”在欧莱雅中国的成绩单上也留下了浓墨重彩的一笔。据欧莱雅中国方面介绍，2017年“双11”期间，欧莱雅集团品牌总销量超两倍增长，位列化妆品行业首位。期间，巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、科莱丽、碧欧泉、科颜氏六大品牌联合天猫开设了美妆市场首批“双11快闪店”，利用虚拟试妆镜和彩妆自动售货机等数字化科技提供智能体验。2018年欧莱雅中国旗下更多高端品牌也将入驻电商平台，据斯铂涵透露，继阿玛尼美妆在今年1月入驻天猫平台，YSL也即将入驻天猫，而碧欧泉、赫莲娜则计划入驻京东。
在线下渠道方面，欧莱雅中国将侧重大型购物中心的布局，并不断加码布局品牌精品店，同时提高产品在三四线城市的公众认知度。据记者了解，科颜氏去年在北京开设了大陆首家咖啡馆，阿玛尼美妆全球巡回快闪店落户中国，渠道间的结合更加紧密。
重点打造“中国品牌”
在渠道升级之外，欧莱雅中国手上的另一张王牌是产品创新。欧莱雅中国此次押宝的对象是旗下收购的本土品牌“美即”和“羽西”，2018年将对旗下高档化妆品品牌羽西进行产品改进与包装升级，希望其成为“中国第一高端美妆品牌”，并加大对美即面膜的研发创新。
记者在现场发现，羽西灵芝生机焕活鲜融双粹精华和美即膜液分离面膜和兰蔻“小黑瓶”安瓶精华一起摆放在会场入口最显眼的展台上，足以看出欧莱雅中国对这两个品牌寄予厚望。
在此次年度战略发布会之前，美即和羽西在欧莱雅中国众多新品中存在感很弱，一度被业界认为是欧莱雅扫清中国市场发展障碍的“牺牲品”。伴随着国内消费趋势的变化，这两个品牌重新回到了大众视野，2017年美即首创膜液分离设计，最近结合大热的安瓶元素推出“黑安瓶面膜”新品，美即品牌负责人告诉南方日报记者，膜液分离面膜一经上市后就被仿制，但是面膜的材料是由欧莱雅研发特制的，“山寨品牌”是不可能做到一样的。
美即和羽西被欧莱雅中国视为新一年的重头戏，很大原因在于欧莱雅中国对中国消费市场变化的洞悉。据斯珀涵介绍，中国新消费群体正在不断增加，讲究个性的“新贫族”一代 和优雅老去的“新银族”一代正在扩大，欧莱雅中国在过去一年，几乎每天都上线一支新品，集团的全球6大研发基地与孵化创新机制，是品牌保持上新速度的保障，而欧莱雅在中国市场的6大分销渠道也为品牌深度改革提供基础。
在“全球美妆巨头”之外，欧莱雅更想展示的另一个身份是“科技创新公司”。据介绍，为保持数字技术创新活力，欧莱雅集团在研发内部创立了创新孵化部，该团队与企业家、学术机构和跨学科专家合作，促进研究发展，共同发布率先推向市场的技术。
2016年5月，欧莱雅战略投资了总部位于英国的数字加速器和孵化器公司Founders Factory，双方计划每年将共同投资5家具有前景的早期初创公司，并联合创立两家新公司；2017年10月，欧莱雅与初创企业孵化园区STATION F合作，计划在全球培养早期数字美妆初创企业，欧莱雅预计将资助STATION F园区中的62个工作站，并为他们提供美妆领域技术、市场等各方支持。“欧莱雅用20年在中国打造了由23个品牌、9大品类、6大分销渠道组合成的美妆帝国，但在挖掘中国市场潜力中，这还只是一个开始。未来还将触及到5亿的消费者，通过平衡的产品组合覆盖更多区域。”斯珀涵说。
南方日报记者 彭颖
本文来源：南方日报
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