消费升级 商场去快时尚化

适当的品牌更迭是商场保持人气持续增收的关键，而商场品牌的变化，在一定程度上也反映着商业环境和消费环境的变化。近日北京商报记者走访时注意到，曾经位于世贸天阶“全北京向上看”大招牌旁边的H&M从主力店位置调整到了项目的中间位置，面积也较之前有所减少。在如今商业的大背景之下，快时尚品牌曾经的火热逐渐降温，正是折射了如今消费升级、品质消费成为主流的消费特点。

主力店更换频频

自从商场进入调整变革阶段，品牌大换血是第一要务。北京商报记者近期走访发现，商场的品牌更换频率比往年都快了许多，尤其是主力店品牌。H&M世贸天街店也从主力店位置调整到了中间位置，并从之前的3层变为2层，面积减少，与此同时，在2017年下半年西单大悦城关闭了位于临街主力大店的H&M品牌。除此之外，记者还发现位于王府井APM购物中心主力店位置的Forever21在3个月前闭店，更换为法国服装品牌Maje和Snadro进行装修。而除了主力店品牌的变更，在大部分调整的商场也可以看到，进驻的服装品牌有一个共同的变化，比如曾经风靡一时的美特斯邦威和森马等服装品牌逐渐变为由ONLY、VERO MODA等，之后又逐渐增加TOPFEELING、UR等一些新的快时尚品牌，甚至这些快时尚品牌占据商场的主力店位置，吸引消费客群。 

随着消费客群年龄趋向年轻化，主要以千禧一代的消费习惯为主，商场也在进行不同大小的调整。目标人群多以“80后”、“90后”的年轻族群为主，所以为了吸引目标人群，西单大悦城自H&M退出之后，位于二层的美国著名美妆MAC也撤出了。但同时进驻的美妆品牌有法国著名的奢侈品牌圣罗兰YSL、法国LVMH集团旗下的高端护肤奢侈品牌FRESH和美国高效天然护肤化妆品牌悦木之源Origins。西单大悦城总经理沈新文向北京商报记者表示，品牌更迭是商场中很常见的动作，每年大悦城都要更换二三十个品牌，这样更容易吸引消费者。

快时尚品牌走弱，品质消费概念加固。快时尚已经在中国经历了十多年的发展，负面新闻越来越多。例如Mango频繁撤店、H&M产品不合格等消息相继曝出。据悉，国家质量监督检验检疫总局发布“2017年11月进口工业产品不合格信息”显示，优衣库、ZARA共计上千件服装产品因质量问题被通报，据了解，这不是快时尚品牌首次登上质量黑榜。国家质量监督检验检疫总局发布的“2017年5月进口工业产品不合格信息”中显示，GUESS、H&M、TOPSHOP、Levi，s、GAP等多批快时尚服装因色牢度不合格、pH值不合格、甲醛含量超标等问题被退运或销毁。业内人士认为，层出不穷的负面新闻让快时尚品牌形象一再下沉。

品牌与商场话语权之争

在商场中品牌更迭是品牌说了算还是商场说了算一直都是一个存在争议的问题。在商场中，品牌更换又以何为依据？一位品牌销售负责人告诉北京商报记者，品牌更迭不一定代表着关店，也可能是品牌的销售战略调整。根据商场政策的调整以及销售情况，不同的品牌会选择关店或是转移销售区域。物美购物中心事业部总经理李存孝表示，在商场中品牌更迭主要是由商场来决定，商场在调整过程中会根据品牌本身影响力的调研和在商场的营业额两个方面来决定品牌的去与留。品牌更换的频率一般在半年至一年的时间，商场会根据调查结果更换相应的品牌。

品牌与商场的利益格局改变也是话语权的决定因素之一。西单大悦城H&M撤店一事说明品牌与商场品牌角色的一个转换。全国工商联商业地产联合会会长王永平曾表示，早期商场运营需要受欢迎的品牌撑门面或者是引流，商场会给出一定的优惠政策来吸引品牌进驻，但当商场发展进入成熟期时，则会采取切割品牌面积、增加商场品牌的方式来提高吸引力，未必愿意再继续给出品牌商大面积的场地消耗资源。

购物中心进入内容时代，品质消费代替基础消费。北京商业联合会副会长高波表示，目前零售业态进入到新时代，大部分消费者已经从“基础消费”上升到“品质消费”阶段，这背后有力的支撑是中国国民收入的提高、中产阶层人群占比上升等利好因素。在新消费时代，追求“品质生活”被体现得十分明显，直接表现在越来越多的家庭和个人愿意为品质埋单。当线上线下企业打通交流的平台，才能更好地共同促进首都的消费。当零售业态进入到新时代，所有的商家需要为自己打好品牌效应，促进商品消费。在当今的理性消费市场，商家应该把自己的品牌定位好，服务好自己的消费者。

品质消费求差异化

在实现消费升级的大背景之下，消费者接触到的商品越来越多。北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，随着消费者接触更高的国际轻奢品牌，以及对时尚进一步了解，国际品牌快速进入中国，快时尚受到压力较大，逐渐衰弱，退出主力店位置。与此同时，国际时尚品牌以亲民的价格、新颖的款式进军中国市场，加剧国内时尚产业竞争。而国内品牌经过十几年的发展，创新不足、款式老旧，已难以吸引消费者。另外，国内互联网不断进步，不少服装品牌转移电商重心，运营成本降低，快时尚的吸引力下降导致效益减弱，高额的租金难以承受也是退出商场主力店的原因之一。因为当快时尚品牌一开始进入中国受到追捧，大多都是收到了商场品牌的优惠政策，现在高额的租金是快时尚发展的一大阻碍。

品牌相似度是购物中心和百货的通病。赖阳认为，快时尚品牌跑马圈地，同一个商圈存在多家同品牌，客户被分流，从而导致销售效率下降，商场效益衰落。所以品牌也在不断调整改变，减少开店数量，增加体验感，打造品牌形象。尽可能在现场做一些产品功能的演示、品牌和产品的介绍、高科技的展示，以及品牌理念的推广，让实体店变成消费者体验互动、长知识、开拓眼界的场所，起到网上无法替代的作用。

北京商报记者 吴文治 刘卓澜