春节是返乡团聚的时候，同时也是多元消费观碰撞的时刻，在你离家的日子里，父母不仅学会了团购，而且已经是全民K歌上经验丰富的达人；你在为眼前时髦的新零售店惊讶时，大姨已经招呼着大家喝早茶，家乡生活方式已经和广州接轨；印象中去年还在吐槽市场买菜零钱，今年家门口猪肉档口的老板就笑眯眯地说可以用支付宝和微信付款；留在大城市过年的人开始为O2O生活平台停运买不到新鲜蔬菜发愁，在广阔疆土之上，中国城乡之间不同画风的消费图景正在展开，春节消费更是其中浓墨重彩的一笔。
新零售门店成小城新“景点”
消费故事：记者的家乡在广西东南部的一个县市里，从经济发展程度上看，这个小城市似乎还够不上四线城市的边，街边的商铺和千千万万个小城镇里的一样，总在打折的 361°和特步运动鞋，2元店里喇叭循环着“清仓甩卖，样样两元”的播音，没有白领爱的MO&CO，森马和海澜之家在这里称霸江湖，麦肯基和必胜得披着山寨的外衣洋洋得意，只要看到公交牌上的“周五福珠宝”广告，那就是到家了。
记者曾以为家乡的商业发展会一直缓慢下去，但互联网大融合以雷霆般的速度带动传统零售发展，同时也正快速渗透进低线城市中。记者这次回乡竟然发现了“新零售”的身影，在短短一年的时间里，在小城的商业街的街头和街尾各有一家新零售门店。
街头的那家名为“米格新零售”的门店实际上更像是一个披着新零售外衣的电子产品集合店，招牌上还标着是“000001”店，看来老板有开很多分店的计划，这家店的产品主要以手机为主，还有一些小型家电，门店装修比较具有科技感，银白色的装潢在一众灰头土脸的店铺中格外突出。街尾的新零售门店更是成为了父老乡亲爱去的新景点，这家新零售门店占地是隔壁商铺的3倍，明黄色的装潢格外显眼，店内放置了一副巨大的积木拼成的恐龙骨架，要知道临街商贩都深谙实用心理学，商品见缝插针地堆放，货架上东西越多越好，这样的“浪费空间”的摆设是很前卫的了，加上里面的VR游戏体验、平衡车、扫地机器人、复古收音机等东西，这家店里是人挤人。
现象分析：虽然家乡的这两家“新零售”门店只是噱头，并不是真正意义上实现线上线下融合的新零售，但足已看见新零售在短时间内敲开了在低线城市的渠道壁垒，新的产品、新的商业元素、新的消费模式也将跟随这一裂缝进入市场，在线上线下实现纵深融合后，新零售在城乡之间也开始进行横向生长，所谓的“新零售”“无界零售”“智慧零售”的威力已经显现。
社交软件与订票APP带旺观影市场
消费故事：春节期间记者想带父母一起看电影，本想大年初一、大年初二多数家庭都走亲戚去了，电影院人少些，没成想当天打开淘票票一看，两个影院几乎所有场次都满座，后来提前一天买票，在初五、初六、初七连看了三部电影。
初五、初六记者和父母分别看了《唐人街探案2》以及《红海行动》，从价格上看，家乡的电影票价和广州相差无几，在淘票票预订2D电影40元/张，3D电影45元/张。虽然县市的电影院在观影体验上和大城市没法比，但是大家看电影的热情高涨，电影院等候厅里根本找不到位置休息，女厕所的排队时间将近15分钟。有趣的变化是，今年春节年过半百的父母对看电影态度来了个大转变，去年他们极度排斥上电影院看电影，说3D眼镜戴着头晕，电影声音太大吵，而今年则非常积极，记者的妈妈甚至发了一条朋友圈说：“也跟着年轻人体验下3D电影，《红海行动》还不错。”她说前几年过年也没想去电影院，现在春节大家聚在一起除了吃饭就是低头玩手机，还不如去看看电影。
初七记者则是与朋友一起看的电影，返乡的90后们的想法多数和记者一样，选择在春节期间带父母来看电影乐一乐，其次春节实在不想聚餐了，同学聚会组织一起看电影也是不错的选择，还有就是社交软件及众多新崛起的APP也在无形间影响了他们的观影动机，不少人的朋友圈和微博上早已有人晒出预售电影票截图。
现象分析：实际上，在一线、二线城市外，小城镇的娱乐需求在新技术手段的带动下同样旺盛，以至于电影院“一票难求”，从记者家乡的情况来看，春节档的电影票均价也从平时的35元/张，普遍上涨至40-45元/张，甚至更高。相对于一线、二线城市丰富的娱乐生活，娱乐设施相对匮乏的三线、四线城市和农村城镇地区面对习惯了大都市生活的返乡大军显得力不从心，实际上大部分返乡年轻人的观影体验并不好，他们春节选择进入电影院的动机多是带父母体验一下，或者是出于社交考虑。
O2O生活平台打烊，城市厨房停摆
消费故事：今年张女士带着出生不久的小孩无法加入“返乡大军”，于是选择留在了广州过年。由于没有招呼一大家子吃饭的需求，张女士今年就没有提前囤菜，想吃得新鲜点，但没留意她平常经常订购菜肉的O2O生活平台春节期间停止了配送服务，家住南沙的她距离菜市场太远，所以春节期间她家几乎都没开伙。“家里买菜太远了，而且春节市场的菜又贵又少，平常习惯了送货上门，吃多少买多少，实惠又新鲜，O2O生活平台停运了我们家厨房就停摆了。”张女士说。
而平常习惯了点外卖的年轻人在春节也有点适应不了，今年留守广州值班的小陈表示家附近的餐饮店基本都关门回家过年了，打开订餐APP一半是打烊状态，基本上吃不到平常爱点的菜了，“太冷清了，除了年三十聚餐外，在单位值班的时候一般点外卖，回到住处基本都吃的是泡面或者零食凑合，明年一定要回家。”
现象分析：当在城市中生活的人们对各种便利的O2O服务产生依赖之后，春节似乎让大家有点不适应，网上买菜、美甲、洗车服务这些在几年前貌似不可接受的东西成为了习惯，但以解决消费痛点为己任的O2O自身也凸显“春节痛点”，行业在春节期间不可避免地处于半瘫痪状态。
根据第三方数据机构DCCI调研数据显示，64.2%的白领平均月收入超过6000元，21.2%的白领用户平均月收入在1万以上，而白领平均每月网络外卖消费金额占平均月收入比例为8.3%。与大众市场相比，白领市场的消费升级更加明显，也为网络外卖行业带来更多利好。
南方日报记者 彭颖
本文来源：南方日报
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