Gucci母公司开云集团2017财年销售额破150亿欧元，净利润飙升超一倍

2月13日，全球最大的奢侈品集团之一开云集团（Kering）发布最新财报数据显示，在截至12月31日的第四季度，开云集团销售额同步大涨27.4%至42.6亿欧元，其中奢侈品部门有机增长达30.5％。综合全年四个季度的财报数据，开云集团2017年全年的销售额同比上涨27.2%至155亿欧元，而净利润则猛涨120%至17.8亿欧元，毛利率达到65.4%。

从2016财年销售额突破100亿欧元至2017年财年破150亿欧元，Gucci（古驰）和Saint Laurent（圣罗兰）两大品牌是业绩增长的主要贡献者。以Gucci为例，该品牌的全年销售额其中，同比上涨42%至62.1亿欧元，占整个开云集团总收入的40%。由于2017年下半年在中国官网开通电商业务，Gucci 电商渠道的增幅超过80%，并助推品牌零售渠道与批发渠道的销售额分别同比大涨 47%与34.7%。与此同时，Gucci的品牌复兴几乎是全市场、全方位的复苏，据财报数据显示，Gucci2017年在全球所有地区均录得双位数的增幅，西欧市场同比大涨 57.6%，而包括中国在内的亚太地区销售额增长48%，日本地区销售额同比上涨 21%；北美地区销售额同比大涨 44%；全球其它地区的销售额增幅则为 52%。

换句话说，时至今日，Gucci似乎已经彻底摆脱了曾经印着大“双G”logo的印花手袋形象，而成功转型成为了一个聚集全品类、风格鲜明且高度一致的奢侈品品牌。并且，这种品牌路线对全球范围内的潜在奢侈品买家来说普遍奏效。

从很大程度上来说，Gucci创意总监Alessandro Michele本人的才华的确帮助该品牌抓住了许多看似细微的机遇。比如在近期各大奢侈品品牌对中国新年的狗年生肖元素的应用上，大多数品牌的设计成果令中国消费者感到错愕，单纯将一只狗的图案印在球鞋或手袋上，并不能真正吸引到这些品牌的目标消费者们。但Alessandro Michele以其爱犬 Bosco 及 Orso为灵感设计了包括成衣、鞋履、手袋、箱包、皮件及配饰等在内的一系列狗年特别单品，在全球品牌专卖店和官网发售。此外，Gucci 还推出了一款由经典圆形墨镜重新演绎的红色专属眼镜。整个主题的底色也选取了中国人迎新年最喜欢的红色。

过去奢侈品品牌并不直接与消费者进行沟通，品牌所举办的每一季时装秀舞台下坐着的不是时尚编辑就是订货商，它们负责帮助消费者决定下一个季度应该流行什么元素、色彩、搭配。品牌与消费者之间总是通过保持距离来营造神秘感，从而激发人的探索欲。但在经历了近三年的经济下行及奢侈品市场整体低迷后，Gucci一反常态地在各类能与消费者直接接触的渠道保持活跃。在整个2017年，你几乎在每一个月都能看到Gucci的营销活动，无论是首次直播男女装合并的时装秀、频繁的各种形态的品牌展览、鼓励世界各地Meme文化创作者和艺术家围绕Le Marché des Merveilles等多个腕表系列进行创作，还是斥巨资修缮佛罗伦萨的历史遗迹，推出独家旅游App，开设微信小程序来推动品牌传播，Gucci都在精心营造一种奢侈品品牌与文化、风格之间的紧密联系。如果说爱马仕的经营路数是将奢侈品与高高在上的艺术品联结在一起，那么Gucci就是在把这种“高高在上”拉下神坛，并把其中所有艺术、美感、风格进行“注释”。

今年1月9日，Gucci甚至推出了一个包含两家精品店、一座展厅和一家米其林餐厅的Gucci Garden项目。你甚至可以理解为，所有有助于帮助Gucci创造品牌新鲜感的方式，它都要尝试一遍。2017年，Gucci还同步推出了新的家居系列 Gucci Décor和香水新品Gucci Bloom。据Gucci香水业务授权代理商科蒂公司（Coty）中国区总经理Caroline Andreotti向《第一财经周刊》透露，Alessandro Michele本人也参与了Gucci Bloom的设计和推出过程——以往香水、化妆品、眼镜等只是奢侈品品牌的入门级产品品类，设计师参与设计的案例十分罕见，他们更多时候把精力放在时装、皮具、手袋等价格更高的主要产品品类上。而这中深入参与的做法在很大程度上帮助Gucci变得品牌形象十分统一，从而令人印象深刻。最新消息指出，Gucci还正在计划推出首个高端珠宝系列，从过去平均1.5万欧元的售价，抬高至7万欧元，并将在日本、中国和美国市场通过私人契约的方式售卖。

另一方面，奢侈品集团也在以新的方式制造声量。例如开云集团宣称计划到2025年将其环境足迹减少40％，而Gucci则将于2018年年底前彻底不再生产动物皮草产品，而采用人工皮草技术来从事奢侈品生产。换一种角度来看，你也可以将其理解为生产成本的大幅下降，以及未来利润率可以预期的大幅提高。

与Gucci相似，开云旗下品牌Saint Laurent也已经保持连续多个季度的双位数增长，而包含在2017年创造多个爆款产品的Balenciaga（巴黎世家）与Stella McCartney、Boucheron（宝诗龙）等品牌的其他奢侈品部门2017年的销售额也同比上涨了14.1%，达到19.07亿美元。

从Gucci、Saint Laurent与整个开云集团的整体策略来看，奢侈品市场正在出现一种新的奢侈品品牌定义方式。不仅创意总监会开始“插手”香水业务，开云集团甚至也在去年从意大利眼镜制造及代理商霞飞诺（Safilo）手里收回了Gucci眼镜的制造与分销权，并在集团内部成立专门的眼镜部门 Kering Eyewear。也就是说，新一代的奢侈品品牌正在形成，这种品牌塑造方式不再主要强调时装、皮具等曾经的主流品类，而是要将眼镜、香水、配饰、家居等各方面的产品品类全部囊括进去，以企图进入你生活的每个角落。至少Gucci的案例证明了这种方式已经奏效。