本报记者 白杨 北京报道
在新零售的大背景下，家居建材这一传统零售领域也开始焕发新机。
从去年6月份开始，索菲亚开始和阿里巴巴合作，其间双方在线上和线下都尝试了很多玩法。经过半年多的合作，索菲亚营销中心副总经理钱晔对新零售已经有了很深刻的认知，他在接受21世纪经济报道记者的采访时表示，对于索菲亚来说，新零售意味着两点，一是以消费者为中心，二是数据驱动。
其中，让钱晔印象最为深刻的是对于数据的应用。“通过阿里巴巴的数据银行这一产品工具，我们能够非常精确地了解到自己的品牌画像，以及消费者的画像，这让索菲亚在产品设计以及营销上有了更明确的方向。”
据21世纪经济报道记者了解，钱晔提到的数据银行，是阿里巴巴集团于去年6月发布的服务于品牌的消费者数据资产管理中心，也是国内首个实现品牌全域数据资产管理的平台。
阿里巴巴负责相关业务的人士告诉记者，两年前，用数据精准运营用户、推动品牌建设，还只是几家最愿意尝新的品牌的试验项目；一年前，对于“数据是品牌的核心动力”的判断，很多品牌仍然将信将疑；而今天，以数据智能推进品牌建设，精准运营用户，已经是全球众多品牌的“战略标配”。
数据：品牌理解消费者的关键
根据索菲亚2017年三季报显示，第三季度实现营业收入42.51亿元，同比增长43.07%；净利润5.76亿元，同比增长41.0471%。在解释增长原因时，索菲亚提到的一点是，公司结合电商渠道进行订单引流，实现了经销商专卖店线上和线下的订单持续增长
钱晔告诉记者，线上渠道确实给线下带来很多增量用户。虽然家装行业离不开线下，需要跟客户去面对面服务，但在互联网时代，消费者更习惯于通过线上去了解品牌和产品。
因此，全渠道营销已经成为整个家装行业互联网化发展的重要趋势。其最直接的体现便是，利用互联网渠道了解消费者需求并跟他们沟通，然后通过线下渠道进行服务。钱晔表示，在这样的环境下，电商渠道便不再是一个简单的业绩渠道，而是品牌方对消费者进行理解、认知的重要途径。
目前，索菲亚通过天猫平台可以获知用户行为和特征数据，而这些数据能够让索菲亚了解自己的客户是谁，其兴趣爱好、购买习惯、消费能力是何种模式，从而反向重塑索菲亚的产品结构和营销手段。
如去年，通过阿里的数据银行，钱晔发现某个品牌跟索菲亚的用户重合度很高。所以双方在去年“双十一”期间做了联合营销活动，并在各自页面上互推了位置。最后，从该品牌页面导流来的用户的成交转化率，比其他店铺多出一倍。
此外，通过数据分析，索菲亚还发现在搜索排名中，阳台柜是仅次于橱柜的第二大品类，而提供阳台柜解决方案的商家却很少，于是就快速切入阳台柜品类，推出了花园阳台系列。
钱晔表示，数据越精准，企业产品开发的风险便越小，生产成本和损耗也会变得更低。同时，企业对消费者的感知也会更精确，营销费效也比越低。而这些数据，靠传统渠道是无法获知的。
智慧门店：不仅是销售渠道，更是品牌通路
据21世纪经济报道记者了解，目前九成以上国内外知名品牌入驻天猫，其中，家居建材行业中索菲亚、欧派、TATA木门、顾家家居等500个品牌、超6万线下门店都已经实现了与品牌天猫旗舰店的深度融合。
与天猫合作后，消费者在索菲亚门店的购物体验也变得更为智能。比如利用DIY Home设计软件、3D数字展厅、VR等工具，再配合数据库的上万套房型、效果图，消费者在索菲亚线下门店能够快速获得全屋装修设计方案，并能看到模拟真实装修效果。
钱晔告诉记者，消费者来到门店，无非是想看一下家里要装修成什么样子，而利用这些技术工具，就能让他们预判到装修完成的样子，购买效率也得到提高。
不仅如此，索菲亚针对每个产品特征、搭配安装、注意事项、房屋结构等进行课程培训，结合线上后台评价、客服问答等大数据不断总结，归纳出一套自己的导购逻辑。“比如从进门到出门，消费者在店内如何走也是有讲究的。如果能在短时间内了解到顾客的房屋构造、装修诉求、个人喜好，那么就能提供较为精准的服务。”
在选址方面，索菲亚通过分析线上的消费数据和市场研判，除了在建材家具卖场开店外，也开始向人流量聚集的商场、超市发展。
钱晔表示，作为传统零售领域，家装建材未来的最大变革一定会发生在线下。未来的趋势是线上线下融合，而通过互联网技术和工具的赋能，线下门店在购物体验、消费流程及效率上，都会有很大的提升。
而对于可能面临的行业竞争，钱晔坦言，无论行业发展到什么阶段，竞争都一直存在。未来，家装行业要比拼的是内功，看谁对新零售业态和趋势的理解更深，拥抱的更好，这样才更有能力去服务好未来的用户。
（编辑：李清宇，邮箱：liqy@21jingji.com）
本文来源：21世纪经济报道
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