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天猫全域媒体矩阵显效 力拓多元化场景

2018-02-07 00:00:00 来源: 21世纪经济报道 举报
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    本报记者 藏瑾 深圳报道

    新零售正如火如荼。随着商业模式的全面革新,营销也迎来新挑战和新变革。

    在这样的背景下,Uni Marketing全域营销方法论应运而生——它是在新零售体系下以消费者运营为核心,以数据为能源,实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的一种创新营销方式。

    自2016年底概念提出至今,两年时间里“Uni  Marketing全域营销”在品牌营销领域实现了从0到N的跨越。如今包括戴森、美素佳儿、达能、联合利华、肯德基、百事、百威等诸多品牌已经参与其中。越来越多的品牌来到天猫不仅仅是为了卖货,以消费者诉求为驱动的整体运营和营销体系正逐渐在天猫和阿里平台上成为常态。

    赋能“新营销”

    2016年11月29日,阿里妈妈全球主峰会上,“Uni Marketing全域营销”首次对外正式提出,此后,这一方法论下的产品矩阵不断丰富,包括“品牌数据银行”、“Uni Desk(全域广告投放工作台)”、“品牌号”、“iStore”等产品先后问世。

    Uni Marketing以Uni ID为支撑,据介绍,在阿里全域营销生态系统中,每一个Uni ID是打通的,无论是在天猫、淘宝,是在UC、高德,还是在优酷土豆,都可以还原ID背后真实的消费者,了解其行为和诉求。基于此,Uni Marketing将“全域营销”的概念从线上延伸至线下甚至更广。迄今为止,阿里的数据体系已经覆盖5亿真实消费者,能够识别50万个消费者特征。

    以玛氏箭牌糖果的“麦提莎”品牌在中国的新品上市为例,不但帮助其挖掘了中国市场合适的定位和高潜力人群,还帮助打造了一个适合本土化定位和潜力人群的上市计划。整个上市仅用了不到半年时间,大大领先了传统品牌所需的三到五年。

    麦提莎品牌经理马莹莹向记者介绍,麦提莎此次新品上市两大核心诉求是找到适合中国消费者的定位和快速建立品牌知名度,提升市场份额。

    其中,抓住中国消费者的偏好成为关键。此前,麦提莎根据对中国消费者零食偏好的研究,预设了“年轻女性”、“喜欢巧克力”、“喜欢进口品牌”、“喜欢脆的零食”等六类目标消费人群,并预设“脆脆哒”为品牌定位。

    而后麦提莎应用了Uni Marketing 的品牌数据银行对预设进行验证。由于麦提莎在大陆之外的很多国家和地区已经是成熟品牌,且大陆消费者通过跨境或者代购的方式已经进行过消费,在其品牌数据银行里可以清晰地看到消费者的属性。经过比对,发现“喜欢脆零食”等两类人群并不符合之前的预设,同时也发现“喜欢夹心饼干”、“喜欢低糖低脂零食”两个新特征。综合特征指向有一定压力却崇尚健康生活、寻求放松感觉的消费人群。因此,麦提莎迅速将品牌定位由“脆脆哒”校准为了“轻轻哒”,上市效果良好。

    马莹莹告诉记者,数据银行所提供的跨品类数据是核心,很好地帮助麦提莎洞察了消费者,找到了合适的市场定位。Uni desk则能够跟踪消费者的整个消费链路,人群和定位的有效性得到验证,品牌广告效能得到全面提升。

    值得一提的是,以上所有的运营全部都能够通过数据沉淀到品牌数据银行,进行充分分析和洞察后,可用于后续营销。这次新品首发活动也为麦提莎“双十一”的爆发提供了基础,也成为了2018年品牌方案的重要参考。

    多元化场景拓展

    众所周知,当前消费场景日益多元化,营销也从增量流量和增量用户,转为了对存量用户、存量流量的运营;社交、视频、资讯、阅读、浏览器等各种场景下触达用户,全网流量经营已成为共识。

    阿里妈妈在2017年“双十一”之后披露的数据指出,2017年“双十一”期间,旗下淘宝联盟助力引流规模同比增长40%以上。而与往年不同的是,今年联盟流量覆盖了搜索、视频、新闻、社交、厂商、入口、OTT、直播、音频、生活、工具等12类共计70多家主流媒体,以及线下上万家门店、900余所院校的数万名校园代理、60余家广播电视电台全场景参与,成为线上线下全域覆盖的全域媒体矩阵。

    显然,2017“双十一”一天1682亿的背后离不开大数据驱动的智能营销和超级媒体矩阵的不断构建。据介绍,阿里妈妈媒体矩阵目前覆盖了消费者日常生活的诸多方面:以淘宝、天猫、聚划算、口碑为代表的电商消费类媒体;以优酷土豆为代表的视频媒体;以新浪微博、陌陌、钉钉为代表的信息流媒体;以UC、高德为代表的移动信息流与搜索引擎媒体等等。

    这也意味着,打通Uni ID的超级媒体矩阵可以使品牌营销能够在不同属性的媒体上去影响消费者,并随着媒体的不断增加,逐步覆盖并触达更多消费者。

    源头上的数据思维,资源上的媒体矩阵、再到实际的内容生产、管理和分发,实际上构成了新营销的三大要素。以数据为核心驱动力,通过数据与算法不断加码,同时整合内容资源赋能营销正是阿里妈妈当前的关键策略。

    零食领域的Top玩家良品铺子对此也颇有心得。在刚刚过去的年货节期间,良品铺子进行了一轮运用新技术的线上线下合力的尝试。

    具体来说,品牌数据银行提供的标签和洞察能力,让良品铺子能够以“年轻妈妈”、“年轻白领”为核心人群不断细分目标消费群体。在年货节期间,不管是线上还是线下的消费者,寻找到一个“年”字进行扫码,就能进入到良品铺子的品牌号,进而跳转到一条AR年货街。通过品牌号的产品开放能力,良品铺子实现了AR年货街的个性化权益及内容在手淘和天猫的高频触点,进行全域用户运营。虽然获取的权益不同,但这些权益最终在什么渠道达成以及完整的消费链路均是可视的。

    也正是因为对消费者有了更深入的了解,良品铺子能够360度在各个生活场景和消费者进行沟通,对办公室场景、休闲场景、出游场景等提供多样化的、个性化的零食解决方案。这种能力也体现在良品铺子的全渠道布局中,其一月下旬的“超级门店日”也基于Uni Marketing的赋能,联动线上线下,为消费者提供个性化的购买场景。

    “更加精准和高效地投放是我们目前的核心诉求。”良品铺子市场部曹卓向记者表示,“我们将与阿里一起寻找其中的机会。”(编辑:李清宇,邮箱:liqy@21jingji.com)

netease 本文来源:21世纪经济报道 责任编辑:王晓易_NE0011
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