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今麦郎凉白开"悄然"提价 能否借此打入一线市场?

2018-02-02 07:20:43 来源: 北京商报 举报
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(原标题:今麦郎凉白开“悄然”提价)

曾经大打情怀牌的今麦郎凉白开“悄然”提升了在电商渠道的价格。2月1日,北京商报记者在京东电商平台发现,500毫升15瓶装的今麦郎凉白开的售价已经调整为30元,此前,该产品的价格为22.9元。今麦郎对于今麦郎凉白开颇为看中,不仅通过各种会议进行推广,近期还签约CBA,希望借此打入一线市场。业内认为,从打情怀牌,到主打解渴,今麦郎凉白开在种种质疑中改变。但在被质疑成“伪创新”的背景下,今麦郎凉白开能否借提高售价打入一线市场的钥匙,还有待时间检验。

“悄然”涨价

在将每箱的价格上调至30元后,今麦郎凉白开单瓶线上售价达到2元,这个价格明显高于相关竞品。北京商报记者调查发现,怡宝555毫升24瓶装产品的网上售价为29.9元,单瓶售价大约折合1.24元;娃哈哈纯净水596毫升24瓶装产品的网上售价为29.8元,单瓶售价约为1.24元。

其实,今麦郎凉白开线下渠道每瓶2元的价格比同类竞品的售价高30%左右。以农夫山泉550毫升的天然饮用水为例,这款产品的建议零售价为2元,但在超市中的实际销售价格为1.5元,怡宝纯净水555毫升装的产品售价为1.6元。

一直以来,今麦郎走的都是低价路线,2016年推出的凉白开,2元的定价成为今麦郎饮品业务升级的标志,今麦郎凉白开的成败关系到今麦郎饮品的升级能否奏效。

对于价格调整,今麦郎表示,今麦郎凉白开在京东售价,一直是每箱30元计15瓶,每箱22.9元的售价,是配合京东开展的秒杀活动。而适时开展促销活动惠及消费者,属于企业方便大家以更优惠价格体验熟水凉白开的举动,并非常态化的调整价格。

不过,有业内人士对于今麦郎凉白开将电商平台与线下平台销售价格调整为同一价格的做法产生疑问,“一般来说,消费品线上平台的价格与线下平台的价格不会相同,由于线上平台省去了场地租赁等成本,因此价格方面会相应的下调,给消费者更高的购买欲望。如果线上线下价格相同,那么线上平台的优势会有所削弱,今麦郎的目的是什么,并不明确”。

觊觎一线

北京商报记者走访发现,今麦郎凉白开已经进入到了北京市场,不仅在永辉等大型超市能够见到今麦郎凉白开的身影,北京的火车站等区域也已成为今麦郎凉白开的主要阵地。对于今麦郎来说,已经对一线市场觊觎已久,但是相关产品仍在二三线市场打拼。可以说,今麦郎凉白开是今麦郎进入一线市场的重要一步。

今麦郎饮品相关负责人曾表示,在现有的产品和市场基础上,今麦郎未来将重点打造凉白开产品,希望通过该产品占领2元水市场的三分之一份额,并依靠凉白开直观的产品介绍和品牌,带动现有的渠道升级,改变以前只在三、四线城市,缺少一线城市渠道布局的不足。

对于今麦郎凉白开,今麦郎在推出时曾放出“豪言壮语”,要将这一产品打造成一个百亿销售的超级单品。不过,今麦郎做饮料和饮用水产品已经10年,一直以来都是追随策略,缺少自主创新产品。凉白开作为今麦郎第一款自主创新产品,代表了今麦郎饮品的未来。

去年,今麦郎饮品与CBA达成合作协议,今麦郎凉白开成为未来三个赛季CBA联赛官方饮用水。CBA属于国内顶级篮球赛事,具有很高的影响力,使得今麦郎凉白开知名度大幅度提升,这是今麦郎凉白开进击一线市场的重要举措。宣传标语的改变则是今麦郎凉白开的另一个调整。目前今麦郎凉白开的宣传标语已经从宣扬情怀更改为“喝熟水,真解渴”。

关于宣传方向的调整,今麦郎表示,情怀是广大消费者看到凉白开的第一反应,这种情感上的感觉一直都存在。“现代科技与优秀饮食文化”相结合的凉白开,还原人们喝水解渴的本质诉求,也为消费者随时随地健康饮水提供理想选择。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为,今麦郎凉白开的品牌属性已经发生变化,更改宣传标语也是形势所趋。今麦郎一直以来想要深入一二线市场,但从今麦郎旗下的方便面饮料产品来看,却并没有成功。“今麦郎希望拿凉白开作为切入点,以CBA为平台来带动产品,但这一品类却是‘伪创新’,想要更进一步确实比较困难。”朱丹蓬说。

前景待检

今麦郎饮品官网显示,“今麦郎凉白开水质指标完全符合106项国家安全标准。采用UHT125℃纯物理烧开杀菌技术,德国克朗斯超洁净灌装,在保证口感的同时确保产品商业无菌”。

有业内人士认为,作为饮用水市场上的“新鲜血液”,由于产品名称的独特性以及情怀牌,今麦郎凉白开的上市确实引起了渠道商的关注。但由于主打“凉白开”的概念,该产品也引发了种种质疑。“这项技术并非特殊,目前包装饮用水的主流灭菌技术分为紫外线灭菌与臭氧杀菌。UHT热杀菌技术虽然在国内饮用水企业中并非主流,但是却广泛引用于牛奶、果汁等产品的生产线。技术门槛不算高,只是成本上会高于紫外线和臭氧杀菌设备,但是分摊到每瓶水上,成本差距就微乎其微了。”上述业内人士说。

另有声音认为,在消费者认知中,日常的凉白开超过3天就不宜饮用,这是是今麦郎凉白开瓶装水绕不过去的一道门槛。从市场认知培养来讲,这是一个非常难啃的骨头。

尽管如此,今麦郎对于今麦郎凉白开这款产品信心满满。今麦郎表示,自2016年投产以来,今麦郎凉白开不仅在北京,而是面向全国大量铺货,销量呈量级增长。基于2017年良好的销售业绩,凉白开2018年将增加产量,并通过更多的渠道及区域铺货。

为了大力度推广,今麦郎给经销商留出了“高额”的利润空间。目前今麦郎凉白开给销售商15瓶一整箱的价格在15元左右,今麦郎会建议零售终端以每瓶2元的价格销售,给销售商留有足够的利润空间。

不过,今麦郎凉白开在一线市场销售情况仍待检验,一位超市负责人告诉北京商报记者,今麦郎凉白开属于超市新上的产品,尽管利润空间比较大,但是销售情况并不如意。

对于今麦郎凉白开的未来发展,业内人士有两种声音。有专家指出,“凉白开”瓶装水的市场培养,很难跨越消费者对凉白开的固有认知,市场存在运作风险,甚至有人断言“产品生命周期不会超过3年”。不过,另有业内人士认为,今麦郎凉白开具有进入一线市场的基因,如果营销到位,该产品进入一线市场的概率比较高。

王晓武 本文来源:北京商报 作者:钱瑜 王子扬 责任编辑:王晓武_NF
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