奢侈品牌“周边系列”近期热度不断。法国奢侈品牌香奈儿近日宣布，将跨界推出奢侈生活方式系列，包括运动配件。面临消费升级，不少奢侈品牌开始试水“引领生活方式”的系列产品，爱马仕的移动小边桌、Tiffany的银色毛线球、LOEWE的陶器……专家认为，消费越来越场景化，消费者对生活方式的品质需求也越来越高。单一的产品交易并不能创造消费的趋动性，当品牌创建一个生活方式空间时，更容易触发消费者的消费动力。但品牌核心价值也存在被拉低的风险，会为奢侈品牌带来“品牌大众化”的危机。
跨足生活品类
香奈儿在推出一系列色彩缤纷的运动系列之后，又紧锣密鼓地公布了相关运动配件，品牌正努力致力于消费者的新年健身目标。香奈儿此次推出的运动配件包括售价1773美元的网球拍、2189美元的冲浪板、7203美元的瑜伽垫以及9649美元的坐垫。此举也表明品牌将正式进军奢侈品生活方式系列。
奢侈品牌跨界生活领域一直热度不减。Prada 185美元的回形针、巴黎世家2145美元的“购物袋”、Dior Homme 2500欧元限量版的BMX单车、1500美元的曲别针、9000美元的毛线球、4500美元的三角尺……继开设网红咖啡馆Tiffany Blue Box Cafe后，珠宝品牌Tiffany&Co的居家精品系列更是在微博和朋友圈赚足了眼球。其中包括居家和配饰两大系列，居家产品包括餐具、桌面饰品、装饰品等多个细分类目，主要为家居生活小件用品，有杯具、碗、刀叉、餐盘等。
财富品质研究院院长周婷对此表示，消费者对基于品牌知名度下的高品质生活方式的产品需求已经提升，但并未从生活品质上真正满足消费者，甚至一些奢侈品集团利用品牌知名度来制造营销噱头。比如Tiffany 9000美元的毛线球，通过制造热点话题来博得消费者关注，产品意义并非在于销售。但营销策略稍有不慎就会引起消费者的逆反心理，同时消费者逐渐开始理性消费，并意识到品牌和产品之间的对比关系，因此品牌溢价的空间在大幅缩小，消费者已经不再愿意为品牌的知名度而高价买单。
讨一时欢心？
奢侈品市场虽已回暖，但格局尚未定论，业绩一直难见起色的香奈儿开始寻找新的利润增长点。2016年集团销售额为56.7亿美元，同比下滑9%；运营利润为12.8亿欧元，同比减少20%；净利润为8.74亿美元，同比下降35%。而2015年集团销售额为62.4亿美元，同比下降17%;营业利润同比锐减23%至16亿美元；净利润为13.4亿美元，同比下跌7%。连续两年出现销售、净利双跌，导致品牌盈利能力下降22.5%。从女性专属共享办公空间The Wing到正式进军生活方式领域，香奈儿一直力求博得消费者青睐。
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