导读：过去几年，基金行业电商发展经历了三次进化，从产品化、平台化，再到场景化。
本报记者 陶力 上海报道
在互联网＋的背景下，基金销售也成为了互联网巨头的新战场。2018年伊始，腾讯子公司便获得基金销售牌照，在此之前，天天基金、好买基金、蚂蚁金服和京东金融四大平台，也早已在该领域布局。
一个有意思的现象是，2017年，在很多基金公司，电商部门再度冉冉升起，成了炙手可热的香饽饽部门：有些成为公司1号项目，有些团队不断扩容，还有些则坦言“预算岗位无上限”。
对基金公司而言，80后、90后成为互联网理财的主流人群，这些用户通过余额宝完成了理财的启蒙教育，相比60后、70后，他们的理财意识觉醒得更早。他们的理财意愿、持续投资能力都值得关注，这是每家基金公司都不容忽视的一块蛋糕。
这种情况下，如何借助于平台生态，全方位触达用户，以建立自己的品牌影响力和渠道，成为每家基金公司的新课题。
日前，国泰基金电商负责人李静姝在接受21世纪经济报道记者采访时也认为，以往基金公司做电商，还是偏重于互联网代销平台和自有直销平台。从蚂蚁财富号开始后，是偏重于开放路线，金融机构可以深度参与用户教育、成长再到销售的全过程。“不管是对于小白用户的教育，还是产品包装，再到日常活动参与和客服，金融机构都是全方位参与的。”
蚂蚁财富公布的数据显示，蚂蚁财富号上线半年以来，已有25家基金公司进驻。这批机构的非货币基金交易金额增幅，是同期未进驻机构的21倍，非货币基金保有量增幅，是同期未进驻机构的11倍。
显然，在线上基金销售市场竞争加剧的背景下，生态开放给基金机构带来的赋能效应正在显现。
新阵地
事实上，过去几年，基金行业电商发展经历了三次进化，从产品化、平台化，再到场景化。基金电商也变得越来越互联网化。
李静姝完整地经历了这个过程。她目前负责国泰基金的电商部，2015年之前曾在BAT就职，之后开始负责国泰基金的电商业务。运营财富号也成为该公司上下的“1号项目”，电商团队也扩张到了现在的10人以上。据她透露，两年时间内，电商渠道的保有规模在公司的占比已经翻了三倍多。
李静姝现在的工作重点之一是运营蚂蚁财富平台的国泰基金财富号，这是蚂蚁在2017年6月14日为基金公司推出的服务用户新阵地。
财富号，便如同基金公司版的“淘宝店+微信号”综合体，基金公司自己运营财富号，针对客户的疑问作出细心的解答，也可以根据蚂蚁金服提供的用户画像、营销工具等，为不同用户提供差异化信息。
对李静姝而言，过去3年，伴随基金电商的发展，团队搭建和培育的重要性开始日益显现。
在行业的多数人看来，基金公司发展电商战略，最重要的是找到金融和互联网的复合型人才。在李静姝眼里，互联网基金业务最核心的要素是让不懂的人愿意接受你。因此，在这个场景下，太专业的金融知识反而不被用户接受。互联网金融行业变化快，没有太多的现成经验可以复制，因此，应聘者需要有一定的新闻或者传播背景，运营内容能够与用户产生共鸣，这可能比金融知识本身更重要。
目前，国泰基金电商部门需要对接品牌、客服、信息技术部、稽核部、量化部、投研等部门，重要项目直接向总经理汇报。电商部的职能也在不断外延，需要承担产品经理、运营，UI设计、开发、测试、商务拓展等一系列功能。
同样的变化也发生在兴全基金，兴全基金电商部负责人周树明对21世纪经济报道记者坦言，电商部门是公司战略性投入，预算和岗位都没有上限。
“说人话”式运营
记者注意到，在蚂蚁财富号上，各家基金公司通过理财课堂、牛基推荐、对话基金经理等各种创新栏目，与用户进行更多互动。这些也对基金公司电商团队的运营能力提出了更高要求。
“其实我们整个互联网团队是非常辛苦的，虽然不像IT公司实行996，但也是时刻在线，反复与互联网公司打磨细节。另外，数据始终是我们特别会关注的。长尾业务需要对数据不断关注，及时分析，及时调整。”周树明对记者直言，财富号的价值在于培养和教育用户，实现客户、平台、基金管理公司多赢，而不会有过于短期的财务指标。
在接受记者采访的多名业内人士看来，基金行业渠道的互联网化是大势所趋，天猫双十一也是花了八年时间完成了从边缘渠道、边缘产品到主流渠道、主流商品的逆袭，零售业的变化一定会在金融行业重演。
只不过在现阶段，用户的理财思维和习惯教育仍然需要花时间和精力去投入，尤其是在教育用户长期持有方面，更多要依赖运营的手段。
“运营最重要的是说人话！需要培训部门上上下下说人话，先回去讲给爸妈朋友听，看看外行人是否听得懂，这是所有运营的基本要求，PE、QFII之类的专业名词都需要换一种方式表达。”李静姝告诉记者。
以粉丝运营为例，传统的互联网产品需要考核APP的用户活跃度、使用时长、登录次数等。但是像蚂蚁财富号之类的平台，它的金融属性决定它与钱息息相关，核心目的是为用户做增值。因此，让用户买到合适的产品是运营的根本。
蚂蚁金服财富事业群基金运营总监梁景瑞告诉21世纪经济报道记者，过去业内更看重售前引导，而服务型网销中，售后才是整个生命周期陪伴式服务的开端。基金公司要做的，是让用户在基金公司构建的一套服务体系中，逐步形成应对市场行情涨跌的合理“市场观”和合理“收益观”，变成具备相对成熟理财心智和价值投资理念的理财用户”。
搭建投资场景
越来越多理财新生代“不懂、不敢、不信”的投资心态也让行业意识到新的机遇。根据蚂蚁金服提供的数据，财富号开放6个月来，25家基金公司在蚂蚁财富上开出“财富号”。目前，财富号已衍生出10大类、500多个服务场景，而且逐步覆盖投前、投中、投后的各个阶段。
李静姝直言，以前销售基金，只需把产品放上去即可，现在则需要做很多策划和创意。“我们愿意沉淀三五年去看结果，主要是看用户的投资行为、持仓额度、时长等。一般投资一万元以上的用户就是有判断能力的，他们都是我们会花精力去培养的。”
另外，互联网平台场景所耗费的销售成本，也远远低于传统代销机构。国泰基金副总经理李辉表示，财富号虽然采用的是代销模式，免费的线上流量，不同于以往第三方代销主要以营销和广告的方式进行基金宣传。在财富号上，基金公司获得了直销的黏性，能够自己掌控客户，即使是没有多少电商预算的公司，也能以最低的成本精准的触达客户。
经历了狂热和暗淡的基金电商，正在走上一条不同于以往的路。在互联网走向开放时，基金公司电商部门也成为了战略的重点。周树明坦言，目前最大的压力在于，教育用户去长期持有产品。“天天基金的成熟用户更多，蚂蚁用户三四线覆盖的更多。但是，蚂蚁的客户数更大，用户也在走向成熟。”
（编辑：黄锴，邮箱：huangk@21jingji.com）
本文来源：21世纪经济报道
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