系列赛超级IP火爆 新“马拉松生意经”浮水

井喷的马拉松赛事，在国内开始了一场由“单打独斗”的体育比赛向具有价值创新的“平台级”赛事的转变。

也是因此，根据21世纪经济报道记者了解，市场上逐渐诞生一批马拉松系列赛平台，譬如“奔跑中国”，“中国大满贯”、“健康中国”等。

随着这些马拉松系列赛平台的诞生，也带来了2017年马拉松赛事的新商机。

系列赛崛起

在2011-2017年7年间，中国马拉松赛事场次增长50倍。

实际上这一变化背后，马拉松赛事由“单打独斗”转向“系列化”。

根据21世纪经济报道记者了解， “奔跑中国”马拉松系列赛，2017年赛季于2017年4月21日启动至2017年12月17日收官，分“红色之旅”和“改革开放”两个主题，经过北上广深等16站，有40万人次参加，报名人次超过100万，覆盖城市人口1.38亿。

“健康中国”马拉松系列赛，2017年赛季于2017年的4月22日启动至2017年12月31日收官，途经8站、分布于全国7个省市，参赛人数超过3.5万人，城市覆盖人口超过5000万。

中国马拉松大满贯系列赛，2017-2018赛季作为首个赛季，在2017年9月17日的北京马拉松上拉开帷幕，并将于2018年北京马拉松正式收官。创始成员赛事包括了北京马拉松赛、广州马拉松赛、重庆国际马拉松赛、武汉马拉松赛，官方实名注册认证会员已超过15000人。

此类案例不胜枚举。

“‘奔跑中国’要打造中国马拉松的‘中超’，打造中国马拉松的最高标准，它不仅仅要求有竞赛的组织的能力，保证赛事的质量，也要求体现一个城市反映出来的精神、文化和品牌内涵。”近日，作为“奔跑中国”运营机构的智美体育集团的高级副总裁张晗告诉记者。

而中国马拉松大满贯的运营机构环奥体育的总经理吴江也曾对外表示，马拉松近年在中国发展非常迅速，但赛事质量良莠不齐，创建中国马拉松大满贯就是要为中国马拉松赛事立一个标杆。

事实上，马拉松系列超级IP还在快速发展，2018年“奔跑中国”马拉松系列赛将设置3个主题，赛事由2017年的16站升级至2018年的30站。“健康中国”马拉松系列赛相关方也在对外宣传中表示，2018年“健康中国”马拉松系列赛将在2017年的基础上，进一步扩展分站规模，并根据具体情况以及跑者的需求，酌情增加分站城市。

事实上，这种由单个赛事演进为系列赛事，在发达的体育市场普遍存在。从2017年开始，马拉松系列赛崭露头角开启了新马拉松运营模式，在“平台级”系列赛之下，马拉松赛事告别了单打独斗的运行模式，众多城市的赛事与北马、广马等品牌赛事进入同一系列赛，在提高了社会参与度的同时，也提升了商机。

系列赛放大商机

根据21世纪经济报道记者了解，马拉松赛事带动了一条跑起来的产业链，赛事冠名商、合作伙伴、赞助商、供应商、服务商等形成了多层次的商业合作体系，也拉动了装备、训练、补给、信息服务等相关产业的发展。同时，马拉松还带动了城市会展、公关、培训、旅游等衍生产业链的发展壮大。

业界把这种马拉松带来的经济效应归结为“马拉松经济方程式”——马拉松经济=赛事本体经济+赛事载体经济+赛事媒体经济+赛事衍生经济。

事实上，马拉松产业带来了巨大商机，而系列赛平台则把这种商机呈几何级的放大。

“马拉松由单一的体育比赛向具有独特价值创新的马拉松系列‘平台级’赛事的转变，带来了很多商业机会，对一个赞助商来说，赞助一场马拉松赛事，其传播、影响力有一定区域性，但如果一个赞助商与‘奔跑中国’合作，今年将有30场遍布中国的赛事，赞助商获得的传播效果、营销机会和品牌影响力都不是简单一加一等于二，而是一加一大于二、大于三，甚至大于四、大于五，能放大其市场的影响力、市场的价值。”张晗表示。

以2017年“奔跑中国”战略合作伙伴农夫山泉为例，它以“健康饮水的倡导者”的方式，将“天然、健康”的饮水理念、产品健康观带入到16个赛事城市中，并通过央视直播辐射全国超过3.81亿观众，成功增强了农夫山泉品牌的健康DNA，丰富了品牌联想。

而作为“中国马拉松大满贯”首家官方合作伙伴，世康科技通过系列赛事宣传“为生命，更健康”的品牌理念，其董事长贾宁对外表示，与国内最高规格品质运行的中国马拉松大满贯合作，为其所拥有的“高净值”国内马拉松会员跑者提供健康产品和服务，是世康科技达成双方合作的重要原因。

事实上，凭借超级IP的品牌号召力，马拉松系列赛事在提升社会正能量的同时，也吸引了众多品牌赞助，取得了可观的商业回报。

智美体育(01661.HK)2017年上半年年报显示，上半年智美体育集团在体育营销领域中进一步加大品牌客户拓展，新增客户29家。与一汽-大众、万科、农夫山泉、易道智尚、太平财险等5家公司形成战略合作，覆盖汽车、地产、保险、快消等行业。

一方面，智美体育以马拉松为主的赛事运营及营销收入，由2016年上半年的38.8百万元增加约32.0%，至2017年上半年的51.2百万元，增加主要是由于马拉松运营场次增加。

另一方面，智美体育以马拉松为主的赛事运营及营销成本，由2016年上半年的47.8百万元减少约40.4%，至2017年上半年的28.5百万元，减少主要是由于加强了成本控制、赛事规模化之后成本集约效应，使赛事运营成本大幅减少。

与之相应，中国马拉松大满贯则牵手“荣誉合作伙伴”健康咸、“战略合作伙伴”中国国家地理、Arcade，其对外宣传中表示：“中国马拉松大满贯的创立，将有助于各联盟赛事单位推广马拉松运动文化，打造全新城市营销载体，扩大城市影响力，整合商务及媒介资源，联合采购，优化运营结构，减少办赛成本。”

而“健康中国”马拉松赛系列赛的“马拉松生意经”则另辟蹊径，建立起了“高品质、小而美”的赛事平台，不仅规划了北京、南京、兰州等一、二线城市，更深入到众多二、三线及以下城市。“健康中国”马拉松赛在“马拉松+区域经济”模式的带动下，逐步建立起结合分站城市旅游、特产等特色，以不同主题吸引跑者在参赛体验后参与当地产业的消费，引导城市经济开发模式，如大荔的“水果马拉松”、高淳的“螃蟹跑”、涞水的5A景区“撒野跑”等。