四大巨头鏖战千亿积分市场通用积分壁垒待破

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（原标题：四大巨头鏖战千亿积分市场通用积分壁垒待破）

本报记者陈植上海报道

在消费升级的背景下，一个庞大的积分市场正静待挖掘。

据国家统计局数据，去年1-11月，中国全社会消费品零售总额达33.15万亿元，同比增加10.3%。若按平均积分反馈比例0.3%-0.4%估算，商户产生的积分总额超过千亿元；若加上过去数年存量积分，当前积分市场整体规模或达数千亿元。

但是，在这个千亿积分市场中，约80%的积分尚处睡眠状态。

“在两年前的流量红利期，平安、万达、支付宝等都曾努力撬动过积分市场，促进大规模导流获客。但随着流量红利期褪去，积分市场发展趋缓。”一家积分机构业务主管向21世纪经济报道记者透露。

近日，银联商务等机构发起的畅由平台切入积分市场。由此开启了平安、万达、支付宝、银联四巨头鏖战积分市场的时代。

“积分对提高用户黏性有着很大价值。当前各大机构致力于培养用户忠诚度，积分可能成为新蓝海市场。”畅由副总裁李磊接受记者专访时表示。

如何将不同机构、不同类型的积分在同一平台实现通兑、管理、消费，实现真正意义上的“通用积分”，对各家机构来说是不小的挑战。

“通用积分”难题待解

此前，平安、万达、支付宝都尝试将积分连接各个消费场景，致力于打造“通用积分”。不过很快遇到发展瓶颈，比如平安万里通积分的游戏规则主要由公司内部主导，部分合作商户认为自己是在“给他人做嫁衣”，在拓展积分兑换优惠消费活动层面有所保留。

万达飞凡联盟意识到这个问题，尝试在积分兑换、消费支付、清算体系等方面做出变革，但这导致其流程相对复杂，用户需先在商户POS机输入手机号确认积分总额，再递交相应商品兑换申请，反而影响了客户体验。

在业内人士看来，矛盾背后是积分联盟各个参与者的利益共享机制欠缺，这些积分联盟实质上是企业旗下的独立积分商城，再通过积分互通连接外部消费场景，各个参与者的利益诉求未必得到有效满足。商户不愿拿出有竞争力的积分促销活动，用户也感觉积分是鸡肋，整个积分体系提高用户黏性的价值被削减。

“欧美国家也遇到类似情况，但他们找到了解决方案。”上述积分机构业务主管表示。以英国Nectar为例，该机构主要由巴克莱银行、Sainsbury超市、Debenham百货公司、英国石油公司等大型企业联合发起，通过股权架构的合理安排，解决了不同参与者在异业积分联盟的利益分配共享机制。Nectar积分卡在英国持有人数众多，覆盖超市、汽车加油等多种消费场景。

“畅由的业务模式某种程度上借鉴了Nectar的特点。”李磊表示，就股东架构而言，畅由由银联商务、建银国际、鑫网易商联合发起，邀请中国银行、中国移动、东方航空共同投资，打造不同企业不同类型积分与畅由积分实现相互兑换消费的平台。

但每个行业间商业模式不同，用户体系差异大，技术系统也各有侧重，如何协调融合打造“通用积分”是一大难题。

李磊表示，过去一段时间畅由致力于对接中国移动、东方航空的积分系统。技术系统对接的融合，是通用积分能连通更多积分权益、消费场景的基础，很大程度影响着用户体验与黏性。

“在技术对接系统完善后，今年我们计划引入至少7家积分发行量大、与大众生活关联度高的行业龙头企业参与进来。”李磊透露。

银联的积分算盘

不过在布局上，银联相比万达、平安、阿里等企业已经慢了一大步。

“银联希望通过引入中国银行、中国移动、东方航空共同投资，构建异业积分联盟模式，实现弯道超车。”上述积分机构业务主管指出。一方面，银联看中这些企业的流量效应，比如通讯行业是用户流量最大的行业之一；另一方面，银行与航空公司聚集大量高质量用户群体，能吸引更多外部商户参与活动。

银行、通讯、航空三大行业拥有数千亿存量积分，给通用积分生态圈带来巨大的积分源。

在业内人士看来，随着积分使用范畴的日益扩大，如何协调解决不同企业积分的不同兑换比例，将是积分平台面临的新挑战。具体而言，电信运营商通常拿出2%营业额做积分回馈、航空业积分回馈比例高达8%-10%、信用卡仅为1 -2 ，如何让不同企业积分在通兑过程中实现合理定价，避免企业“吃暗亏”，操作难度不小。

“这主要取决于企业自身的积分经营策略，每年都有可能调整积分通兑的定价比例。”李磊解释。

在他看来，不同企业积分通兑的定价调整，还会衍生出一项业务新挑战，即积分清算是否精准。若积分清算出现差错，很可能影响商户与积分企业的积极性。若能通过区块链技术的数据不可篡改特性追溯企业积分的不同兑换消费用途，能起到事半功倍效果。

此外，通用积分还有一大价值尚待挖掘，通过大量用户积分消费数据的深度挖掘，既能给积分企业、商户精准营销提供参考，又能作为用户征信数据，打造“消费金融+积分”的购物模式。