马拉松赛事营销迎爆发期 数十家品牌赞助蜂拥而上

（原标题：马拉松价值“链”浮水 品牌营销布局新“风口”）

1月12日，国家体育总局官网公布关于印发《马拉松产业发展规划》的通知。该通知为2017年12月15日由发改委、科技部和工信部等多部委发文。

通知称，为贯彻落实《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》、《国务院办公厅关于加快发展健身休闲产业的指导意见》而研究制定，其对于马拉松产业发展提出新的顶层设计的要求。

马拉松赛事带来了新一轮全民参与健身浪潮，成为继娱乐营销之后，众多大品牌布局营销模式创新的首选阵地。

根据21世纪经济报道记者了解，从冠名商、合作伙伴、赞助商、供应商、服务商等多层次形成了丰富的商业合作“链”，马拉松营销成为各行业大品牌追逐的最具商业价值的营销方式之一。

而受访的业内人士认为，随着参与马拉松的人数，以及社会关注度增加，2018年马拉松营销进入爆发期，大品牌将加大马拉松营销的布局力度。

爆发期

回顾2017年大型马拉松赛事，来自各行业的大量品牌赞助蜂拥而上。

仅从一线城市的北马、上马、广马、深马这4大顶级马拉松赛事来看，2017年不同行业的高端品牌都已纷纷加入赞助马拉松的队伍。

金融企业有：中信证券、中国平安、中国太平、兴业银行、华夏基金、汇添富基金、工银安盛人寿、阳光保险集团、安信信托等。

汽车企业有：宝马、广汽丰田、一汽大众、北京现代等；

服装企业有：阿迪、耐克、特步等；

食品有：农夫山泉、怡宝、KFC、康师傅、徐福记、益力、都乐等。

互联网平台有：京东、携程旅行；

2017年一线城市的马拉松大型赛事的赞助商还有来自制造业、化妆品、珠宝、医疗行业等各行业的品牌。

“2017年一些顶级马拉松大型赛事，广告已经不愁卖了，很多客户争抢马拉松的一些产品标的。”1月12日，一位业内资深人士告诉记者。

对于这些来自各行各业的品牌，上海体育学院体育产业研究方向的陈锡尧教授给记者做了一个简单的归类，“利用马拉松这一个人们关注的事件，不少企业通过赞助方式参与马拉松，从营销体验角度来讲，参与马拉松的企业一般比较多的有几类：一是跟赛事直接有关的，比如说穿戴、体育用品等企业的；二是跟生活用品密切相关的企业，比如消费类的水、食品、药品等；三是利用人们对马拉松的关注，吸引营销对象关注的企业，比如说银行、券商等金融机构。”

而续2017年热潮之后，2018年马拉松赛事营销正在迎来爆发期。

“我和很多企业打交道，我判断，马拉松营销市场已经处于爆发阶段了，2018年是爆发期。”1月12日，智美体育集团（以下简称“智美体育”）的高级副总裁张晗接受21世纪经济报道记者采访时表示。

喜欢跑步的人越来越多，社会对马拉松赛事的关注也越来越多。从2014年仅有的34场马拉松赛事，到2015年增至128场，2016年再增至328场，2017年已超过800场。2018年马拉松赛事热度仍在继续。

马拉松已成为目前中国最火热的群体性体育赛事，很多热门马拉松赛事已经需要通过抽签获取参赛资格。这吸引了越来越多的商家参与到马拉松营销当中。

张晗认为，对于许多大品牌来说，马拉松营销是一个新事物，许多品牌的广告组还没有体育营销的预算安排，但是随着马拉松的兴起和越来越大的市场影响力，相信更多的企业组在2018年的广告预算会做这样的编排，“现在马拉松营销是一个风口”。

企业青睐

那么，企业为什么青睐马拉松营销？

广汽本田已经连续三年冠名杭马赛事，公司的对外宣传显示，之所以与杭州马拉松三度牵手，是因为杭州马拉松所蕴含的坚持不懈、追求卓越的精神，与广汽本田一贯坚持的不断进取、向更高目标挑战的信念高度契合。广汽本田希望借助杭州马拉松这场盛会，展现广汽本田“梦想同行者”的品牌形象。

宝马集团连续五年携手上海马拉松，在全球，宝马赞助了六大满贯赛事中的柏林马拉松和东京马拉松；在中国，从2013年起，宝马已经连续多年赞助上海马拉松、厦门马拉松等4个中国顶级马拉松赛事。

宝马集团认为，随着消费升级和消费群体的不断成熟，当今社会人们对于成功的定义不仅仅局限于个人财富，而是更加看重身体健康和生活品质。目前，跑步已经成为一种现象级的全民运动。宝马始终坚持寻求一切方法与社会保持情感的互联，与客户一同追求更健康、更可持续的未来生活方式。

近日，广发证券宣布成为2018年3月份清远马拉松官方赞助商。1月12日，广发证券一位相关负责人告诉记者，“因客户喜欢而赞助，这是我们与清马牵手的最关键逻辑。”他表示，一方面，赛事参与人数多，受众关注量大，俨然已经成为举办地的盛大节日，也成为了众多知名企业的品牌盛事。另一方面，马拉松运动崇尚的耐力、坚持、拼搏，与广发证券坚持长期稳健发展的原则，殊途同归。

招商银行2016年是深马的“荣誉合伙人”，上述广发证券一位相关负责人告诉记者，马拉松现在已经成为中产阶级以及高收入家庭的一项非常流行的体育运动，招行积极鼓励并满足客户参与这项运动的需求。招行与马拉松的合作不仅是在品牌传播方面，而且在赛事期间在招行附近设置了一个招行1公里的品牌形象的展示。

大量参与赞助马拉松赛事的企业，其宣传热点是企业与马拉松健康、积极、向上、阳光、坚持不懈的内涵契合。

不过，除了追求精神上的相似之外，企业投向马拉松营销也是一笔划算的账。

“广告是随着热点而转移的，营销是随着趋势而发展的。”张晗一针见血的指出，从90年代后的春晚，到千禧年之后的电视电影广告植入，再到娱乐的真人秀，以及现在互联网和移动互联网的今日头条，广告随热点而变。

“现在一个新的消费升级是观赏式娱乐走向体验式娱乐，运动健身成为一种新的生活方式，马拉松已经成为一种社会现象级的大活动、大事件毋庸置疑，它已成为一个最重要的广告载体。”张晗说。

而马拉松精准定位消费者，让品牌营销中针对高净值人群的有效锁定成为可能。目前跑马拉松的主要是20岁以上、45岁以下的人群，他们都是社会的精英人士，高收入、高学历，生活健康，心态积极。

马拉松从报名开始，品牌能有效利用线上线下互动，并通过场景化人群集合的巨大营销场景释放，通过自媒体形成圈层二次传播，营销力和传播力的效果超出想象。

张晗算了一笔经济账：假设一个品牌花费两千万资金赞助中国多个城市马拉松，实现对中国营销要地的全年覆盖，从各类广告、公关、媒体、会展等传播活动得到的资源，及庞大的参与人群和背后朋友圈的辐射力，是相同报价的其他营销行为无法企及的。

“一级城市或省会的马拉松的一场冠名费，一般价格是千万级，一般的冠名是百万级，但是马拉松赞助可能比其他营销更划算。举个例子，一个大的品牌一年投电视广告总预算2亿多元，但是2亿元，可以把中国的所有省会城市的马拉松冠名全拿下，可以拿到20场左右的马拉松冠名，这样每两个礼拜有一场马拉松赛事，而且每周都能看到直播，每天都能在大街小巷热议，而且这具有排他性，竞争对手进不了这个市场区域。”张晗说。