备战春节销售旺季 良品铺子借力AR探索新零售

（原标题：备战春节销售旺季 良品铺子借力AR探索新零售）

本报记者 叶碧华 实习生 朱甜甜 北京报道

对食品行业而言，置办年货期间是一年中最重要的销售旺季。随着新消费能量的释放、新消费群体的崛起和互联网时代的新商业变革，春节营销亦被赋予更丰富的内涵。

近日，良品铺子宣布联手阿里，推出“线上虚拟AR年俗街”，这是良品铺子打通线上下数据后，在智慧门店、大数据平台等基础上对新零售的又一次尝试。

“我们一直在推进门店互联网化，花了大量时间打通队伍体系的运行，包括数据流、会员流、订单流，使它能够支撑业务量的增长。”1月8日，良品铺子高级副总裁赵刚对21世纪经济报道透露，良品铺子下一步的目标是实现所有线上订单都能通过线下门店提货。“这也是我们在新零售走得快速的一条路。”赵刚说。

AR黑科技+场景营销

据介绍，“年货节”期间，消费者可通过线上广告、线上传播或是良品铺子线下2100家门店内活动物料等任意一个触点，扫描“年”字二维码，就能进入到良品铺子的品牌号，进而跳转到线上AR年俗街。通过点击年俗街内场景元素，便能一边逛街一边与品牌进行互动。

记者了解到，这次年俗街的内容呈现，是良品铺子基于对消费者大数据的分析而设置。通过数据赋能和场景挖掘，来洞察新生代消费者的行为变化和决策场景，从而在不同场景下提供个性化产品和服务。

“这个街相当于良品铺子一个定制化的、立体的品牌。我们基于节假日闲聊、过年自我犒赏、走亲访友需要伴手礼这三个场景制作了年货街。”按照良品铺子电商市场部总监沈凯军的理解，新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。

去年“双十一”期间，良品铺子已经与天猫联手，借助AR等黑科技打造快闪店。据阿里口碑公布的交易数据，2017年“双十一”，良品铺子精准营销响应率同比增长40%，在行业增长放缓趋势下，全渠道销售增幅达35%。

“找到有价值的消费者，利用数据去优化营销效率。”在良品铺子副总裁莫俊看来，口碑可以给良品铺子提供精准的工具，将人群分为白领、大学生、妈妈，从而实现精准营销，减少广告投放的浪费。

随着用户画像逐渐清晰，良品铺子可通过数据挖掘寻找用户的消费场景。例如，基于地理位置数据推算某个用户在写字楼里待12个小时，说明他经常加班。基于数据推算行为，去与消费场景关联，在加班的场景环境下，如果下午四点用户饿了，到底是选择良品铺子还是选择其他食品。

“这里其实考验的不仅是如何找到目标用户，而是考验我们的产品和服务能不能满足需求。我们需要用数据去识别用户，识别用户需求，更重要的是识别用户需求发生的时间，比如具体的价值点、价值主张、价值需求。然后再去对它进行产品和服务设计。”莫俊坦言。

有数据显示，良品铺子通过口碑平台做营销规划，平均投入产出比可以达到1比12（即每开支1元获得12元GMV），通过口碑将客群进行有效地分层运营，全年营销活动客单价77元比正常交易的客单价提高了32%。

探索新零售

随着2018年春节逼近，各家零食企业纷纷进入备战状态。为了能在堪称全年唯一可以媲美“双十一”的春节营销大战中脱颖而出，良品铺子也在积极打造数据生态圈。为此，良品铺子还带队到海底捞、海尔等企业参观学习。而智慧门店的建设，是2017年良品铺子在新零售战略上的重要布局之一。

从去年6月开始，直到“双十一”前夕，良品铺子与阿里合作打通了2100家门店，完成会员数据、支付、财务核算和大数据营销系统的对接。在赵刚看来，对于做实体零售的良品铺子来说，智慧门店最大的意义，不仅是带来了销售额的增长，更是将全渠道的3700万会员数据进一步打通。线下店不仅可以支持手淘，还可以支持二维码交易。

据阿里巴巴披露，2017年“双十一”期间，良品铺子的智慧门店实现了79万订单，近5000万元销售额；在“双十二”，门店销售额达8000万，全渠道突破1.6亿。

不过，赵刚亦坦言在新零售的道路上公司一直在探索，“从早期的渠道为王、零售为王、终端为王，但是现在来看，除了渠道，产品或者说以商品为中心的这种变化也越来越强，如何做好顾客的沟通，在新零售里面是一个巨大的挑战。”

事实上，与70后、80后相比，90后具有鲜明消费主张，其“社群”消费倾向十分明显，更愿意为有情感共鸣的商品买单。

据了解，今年良品铺子将继续深化智慧门店项目。“目前，五代店针对不同商圈和消费场景，不断尝试新的设计风格；针对写字楼定制的无人零食货柜，通过测试消费数据来挖掘办公场景的零食消费需求，首批已经投放了三个多月。”赵刚表示，智能客服系统自2017年运行以来，一年可减少将近800万元人工成本，预计2018年每月可承接一线客服150人工作量。

（编辑：骆轶琪，邮箱：luoyq@21jingji.com）