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西湖龙井真假难辨 中国茶品牌乱象何时休?

2018-01-06 08:30:00 来源: 21世纪经济报道 举报
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1875年,英国皇家学会亚洲分会的专家对中国茶区进行了一次全面调查。茶叶是当时中英贸易的大宗,因此,专家的报告依照商务中的惯常分类,将茶叶分成红茶和绿茶两大部分。而在绿茶(Green Teas)的开篇,报告解释道:“Green Tea在汉语中被称为绿茶和松萝茶,而松萝是一座山的名字,据说那里是绿茶首次被发现的地方。”

而在绿茶的品目下其中一种为Twankay,“这个名字来源于著名的徽州茶市屯溪,松萝茶即来源于此,皇家学会的人将其认为是质量最好、名声最响的生产地成为此类茶叶的通用名。”1月5日,复旦大学中国历史地理研究所副所长邹怡在接受21世纪经济报道专访时表示,从上述史料可得知,在近代中外贸易中,松萝可作为徽州绿茶的统称,甚至一度被西方人认为是中国绿茶的代称之一。

徽州名茶不止松萝一种。清中叶以降,徽州茶叶在外销拓展之后,祁门红茶、黄山茶等茶叶创制、渐成名茶,其中不少以原产地命名,并逐渐发展成一种茶叶品类。

中国是茶叶的原产国,也是产量和消费大国。根据国家统计局数据显示,2016年,全国茶叶产量达241万吨,增产幅度达到7.4%,比2012年增长34.1%;2015年茶叶产量224万吨,增产6.9%。2014年209.2万吨总产量中,第一位绿茶产量占63.7%,黑茶、乌龙茶、红茶分别以13.4%、11.7%和10.3%分列二三四位,剩下白茶和黄茶分别有0.8%和0.1%的产量。

绿茶是我国最大的茶叶品种,虽然生产企业众多,但行业和品牌集中度十分低,前五大品牌市场份额占比不到10%。

对于普罗大众来说,茶叶价格无统一标准,买卖市场“冒名”、“统名”混杂;制茶企业中没有具有强大市场影响力的品牌,大多分为品类、产地品牌;投资者更是难以找到优质的商业模式和标的。

而在如何培育成熟的市场品牌之前,还要解决产品规模化、标准化的行业认知,并进一步通过规范的市场化管理和合理运作,得到消费者的认可,才能摸索出建立茶叶强势品牌之路。

真假西湖龙井

龙井茶是中国名茶中最早开始探索规范化管理的茶叶品类之一。

作为国内最具知名度的绿茶,一年一度的龙井茶上市也是最为混乱和难以管理的茶交易市场。

每年清明前后,如果从杭州西溪湿地景区乘坐公交331路到西湖龙井茶最为核心的产地龙坞,从花牌楼站开始到东穆坞,直到唐家桥附近的龙坞茶叶交易市场,沿途公路所经两旁俱是漫山遍野的茶园。从清明前的三月底到四月中下旬的谷雨前、茶地里穿梭来往的采茶工人手中,是西湖龙井茶走向市场的起点。

但龙井茶、西湖龙井,如何辨别谁真谁假,多少价位合理,似乎是大众一年一度的困惑所在。

“西湖龙井茶,尤其是明前茶,我听说80%以上是假的,多是从绍兴等地买来冒充的。真正的龙井明前茶稀少且贵得惊人,是真的吗?”此前龙井茶上市时,21世纪经济报道记者将这位普通消费者的问题抛给杭州西湖区龙井茶产业协会会长商建农时,他表示,要搞清楚这些问题,必须先明白龙井茶和西湖龙井茶的差别。

“实际上龙井茶与西湖龙井是两回事,我们协会主要负责‘西湖龙井’商标的发放和管理,等于在管理这个品牌。”据商建农介绍,2001年之前,龙井茶等同于西湖龙井茶,2001年之后,中国学习法国葡萄酒原产地保护政策,由国家质检总局牵头,政府开始对龙井茶实行原产地保护,“现在叫地理标志,也是第一个实行农产品原产地保护的品类。”

划分之后,目前能够使用“西湖龙井”地理标志证明其生产低于范围为杭州市政府划定的西湖龙井茶保护基地,具体范围为杭州市西湖西面东起虎跑、茅家埠,西至杨府庙、龙门坎、何家村,南起社井、浮山,北至老东岳、金鱼井的168平方公里的区域,涉及西湖、转塘、双浦、留下四个乡镇。

浙江省把龙井茶的18个县划分成三个区域,越州产区包括绍兴、嵊州、东阳一带;钱塘产区包括除了西湖和西湖风景名胜区以外的淳安、建德、富阳、萧山和余杭一带;西湖产区包括西湖区和西湖风景名胜区。“西湖产区的才叫西湖龙井茶,其他叫龙井茶。所以市面上的龙井不一定是西湖龙井茶,明前龙井从字面上看是实际上包括所有产区。”

使用西湖龙井地理标志的区域其自然环境、茶叶外形、冲泡形状及种植、采摘及加工工艺都提出了明确具体的要求,茶农和生产销售的茶企业申请人可根据要求进行商标使用认证申请,而拥有此商标才可以使用“西湖龙井”进行商品的广告宣传。而其余叫“龙井茶”的茶叶,有可能来自浙江省各地。

商建农表示,目前西湖龙井有2.6万亩茶园、9000多农户,每年产量在500吨左右。而其他产地的龙井茶大概占到市场上的90%以上,超过100万亩。

“茶农如果将茶直接作为农副产品卖出,我们不一定管得到,但如果要以西湖龙井商标卖出,必须要进行许可管理。”商建农指出,消费者在购买茶叶时,购买西湖龙井要注意辨别防伪标识,“但西湖龙井茶和龙井茶不存在绝对地好或差。西湖龙井茶有自己的特征,比如豆花香和回甘,但其他产区也各有特色,茶叶是嗜好品,可根据喜好购买。”

但即使有行业协会进行管理,事实上统一商标、包装难不住商家的仿冒之举,对于市场规范和消费者教育也微乎其微。

21世纪经济报道记者曾在龙井茶上市的时期走访龙坞茶叶交易市场、杭州解放路茶叶市场及河坊街时,随机走进茶店,还是面临着从100元到3000元间不同价位的“西湖龙井”茶叶选择。当问及能否出示西湖龙井标志,无论是自家有茶地的茶农和零售商家均回复有,有店家仅拿出标志展示给记者,有的店家表示可以在包装上贴上标志。

“没标志的商家和茶叶肯定有,但不能说是假龙井茶。”杭州艺福堂茶业有限公司董事长李晓军对21世纪经济报道记者表示,没标志有可能有两种情况,一是茶叶是真的西湖龙井,但把标志省下来用到其他地方或卖掉;二是茶叶确实不是核定产区,质量不好。

而在日渐衰落的各地茶叶市场上,真假龙井似乎更加难以辨别。

“中国茶几乎没有专卖店,只能茶城里买。但老百姓又没有清晰价格标识,到底不同的茶应该卖多少钱一斤。”此前小罐茶创始人杜国楹对21世纪经济报道记者表示,由于西湖龙井和龙井是不属于任何企业的品牌,消费者对于产品问题有很大的担忧,从整个产业链来说,没有品牌“也导致整个行业跟资本接触的机会非常少。”

“现在龙井茶也都走线上线下的渠道,线上相对便宜一些,线下卖非标产品毛利润较高,包装好一些但实际质量差不多,附加值不一样。”李晓军认为,“龙井茶的净利润并不高,毛利在30%左右。炒作肯定是有的,但其实所谓的天价消费者也不会买,拍卖就是吸引眼球而已。”

“松萝”崛起之鉴

在目前的市场上,茶叶品类、品牌的形成与不同形式的市场营销方式捆绑在一起已显得稀松平常,有趣的是,在某类茶叶成名之初,似乎“包装”、“炒作”、“名人站台”的方式也早已有之。

松萝山位于安徽省休宁县万安镇与新塘乡的交界处,在峰峦叠嶂的皖南山区并不起眼。按照邹怡的研究,徽州茶在明代以前以量取胜,中央及地方政权一度赖此为巨大税源。但当时的徽州茶叶在质量上与各地茶叶相比,并无出类拔萃之处。直到明代隆庆年间,僧人大方从当时国内制茶水平最高的苏州地区引入炒青法,创制出松萝茶,徽州茶才以其品质迅速征服周边市场,其炒制技术也传播至湖南、福建和浙江等茶区, “松萝”之名才成为其时徽州绿茶乃至中国绿茶的代表。

清代末年的海关报告中,祁门、徽州、婺源和屯溪等地名均被用作茶叶名称。徽州茶偏重于歙县茶,因为歙县为徽州府城所在。屯溪是新安江上游的茶业中心,茶业及其周边产业发达,周边绩溪、黟县等处的茶叶也运至屯溪加工。屯溪生产的外销茶密封于锡罐、再装儒木箱、用藤条打包,运至上海等口岸出口。作为通商口岸的上海有很多茶栈作为交易机构,他们放贷给屯溪的茶号预订新茶,所以茶栈也在该外销茶产业中也发挥着金融机构的一部分功能。

“徽州茶叶的兴起一是本身茶叶素质不错,二是与徽州商人崛起分不开,以经济为纽带,将文化元素引入徽州茶叶。徽州商人以贩盐起家,有钱有身家之后想提高自己的修养,且要维护官商关系,便开始请文人到黄山游玩。”邹怡举例说。汤显祖有诗云:“欲识金银气,多从黄白游。一生痴绝处,无梦到徽州。”“黄白游”就是指游览徽州的黄山和齐云山,又指黄金白银,意即徽商邀请。“用现在的话说,就是市场营销做得好。”当然,清高的汤显祖并不吃这一套,所以他说“无梦到徽州”。

邹怡在其出版的《明清以来的徽州茶业与地方社会(1368-1949)》一书中记载了清初徽州歙县人张潮作的一篇《松萝茶赋》。张潮生活的年代是“松萝茶”名声远播至全国的年代,赋中所谈诸事,恰好是其传播的动力。邹怡指出,“商人和文人在其中扮演了重要的角色。”

赋中言:“第其高下,虽出于狙侩之品评;辨厥精粗,即证于缙绅而允服。”

商人依经营的需要,分辨茶叶的质量优劣,但茶品的高低和标准,最终需要缙绅的认可方可获得大众的认可。

“文人,在科举社会的中国站立于通向权力和财富的阶梯之上,是具有相当消费能力的群体,他们引领着消费潮流的动向,制定着消费水准的标尺。”邹怡认为,松萝茶在地域上的扩张,同样依赖着两类人群。

“货迁之辈,市隐流者,罔惮驰驱之远,务期道里之周。望燕赵滇黔而跋涉,历秦楚齐晋而遨游”。隐于尘世的文人,又以“鉴赏之家、茗战之主”的身份,以其知识修养,吸引大众的消费趋向。逐利的商人则敏锐地揣摩着文人雅士所带领的方向来扩大贸易。晚明至清代,是一个奢侈消费带动经济发展的时代,“松萝”的成长故事既是那个时代的缩影,也可窥见和印证着今天的商业逻辑,展示了产业经济的发展方向。

杨泽宇 本文来源:21世纪经济报道 作者:卢杉 责任编辑:杨泽宇_NF6036
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