袁仁国：新时代新要求新机遇茅台涅槃求新

（原标题：袁仁国：新时代新要求新机遇茅台涅槃求新）

文/戴世锦 彭冬

2017年，是茅台正式告别计划体制、步入市场的第20个年头。

从1998年的18个营销员、134家经销商，到2017年的531名营销员、2000余家经销商，茅台营销工作经历了天翻地覆的变化。

2017年度国酒茅台全国经销商联谊会上，见证并主导了茅台营销体系创始及发展的茅台集团董事长袁仁国在讲话中，对茅台营销二十年作了这样的评价——20年来，茅台营销提升了新水平、步入了新境界、彰显了新魅力，取得了辉煌成就。

“这些年来，茅台与各位经销商精诚携手，乘势而上，协力传承 百年老店 ；同心同德，努力发展白酒产业；守望相助，携手光大民族精品；风雨同舟，共同做强民族品牌。”袁仁国动情地表示，“步入新时代，面对新要求新机遇，茅台将全力以赴，打造全新格局，实现更大发展。”

袁仁国所赞许的营销体系，是茅台对标国际一线企业，结合自身实际，逐步摸索建立的一个初步具有国际影响力、辐射全球五大洲的庞大网络。

这个网络在2017年，呈现了爆发式的业绩增长。28日早间，贵州茅台酒股份有限公司发布关于公司生产经营情况的公告。公告显示，2017年，茅台酒股份有限公司预计实现营收600亿以上，同比增长50%左右；实现净利润同比增长58%左右；上交税收244亿元，同比增长40%。

回顾20年，走向新时代，茅台董事长如何看宏观、看趋势、看企业？袁仁国的讲话，释放很多干货，为业界瞩目。

茅台营销，

站上全新历史方位

“二十年来，茅台逐步跻身世界最具竞争力酒类企业前列，”袁仁国的论断，有着扎实的数据支持——

从生产规模看，茅台酒酿酒核心区占地15.03平方公里，生产规模、库房数量均位居全球酿酒企业前列，同时茅台酒单品销售额也明显领先于其他竞品；从品牌价值看，茅台连续两年荣登2016、2017Brand Finance发布的“全球烈酒品牌价值50强”排行榜榜首,居全球烈酒第一；从股票总市值看，截止2017年12月25日，贵州茅台的总市值达8644亿元，居全球烈酒第一，较第二位帝亚吉欧总市值多427亿美元，是第三位保乐力加总市值的2.8倍；从营业收入、净利润、总资产等年均增长率看，茅台同样名列前茅。

袁仁国还细心做了统计：2010至2016年期间，贵州茅台的营业收入和净利润的年均增速均超过其他烈酒企业，且均达到22%以上。从毛利率和净利率看，2016年，茅台股份毛利率达91.23%，净利率达46.14%，均居全球酒业第一。从上交税金看，2016年，茅台股份上交税金占全国18家白酒上市公司的44.2%，居全国白酒企业第一。

茅台经销商们，提起国酒的营销战略，往往首先要提起“九个营销”——工程营销、文化营销、感情营销、诚信营销、网络营销、服务营销、个性营销、事件营销、智慧营销。

“理念是行动的先导，发展理念引领发展实践。”在与经销商回顾20年历史时，袁仁国对茅台市场运营工作所秉持的“九个营销”理念做了这样评价：一是茅台步入市场经济期间积极探索总结出的重要成果；二是茅台坚持解放思想，更新观念，坚持以市场和顾客为中心，促进营销理念大提升，促进茅台持续跨越大发展的重要手段；三是茅台把握市场主动权，实现销售收入大增长，市场建设大突破，提升盈利能力，不断打造健全、稳定和具有可持续发展能力营销网络体系的重要保障。

从最初市场营销完全空白，到今天建立庞大的市场营销网络，茅台的成就与案例，屡屡被引为亚洲企业成长的经典。学界更对茅台的经营理念倍感兴趣。据介绍，2014年，清华大学五道口金融学院已把茅台“九个营销”作为该院MBA案例。前段时间，世界著名的沃顿商学院也来茅台，将把“九个营销”写入该校案例库。

客观把握宏观环境，

为茅台发展做准确定位

袁仁国在讲话中指出，世界经济已出现回暖迹象，主要经济体需求回升，市场预期改善；国内经济形势在2017年经济运行仍然保持在合理区间，经济发展的稳定性、协调性和可持续性明显增强，呈现出“稳中有好”的态势。

在分析全国白酒行业形势时，袁仁国引用了一组数据：今年1-10月，规模以上白酒企业完成酿酒总产量1048.6万千升，同比增长5.6%，增速较去年同期提高2.2个百分点；规模以上白酒企业完成销售收入4834亿元，同比增长15.5%，增速较去年同期上升6.2个百分点；实现利润总额827.6亿元，同比增长36.8%，增速较去年同期大幅度提升26.9个百分点，这是行业调整以来的最快增速。预计2017年全年，全国白酒行业产量将超1400万千升，销售收入将超过7000亿元，利润总额将突破1000亿元。

这些数据，对于茅台领军者制定企业发展的战略、理清企业成长的方向，具有指标性的意义。袁仁国常用“四不变一多”来总结中国白酒业的趋势，这一次讲话也不例外：“白酒作为中国人情感交流的载体没有变；作为中华民族文化符号之一没有变；作为中国人的偏爱消费品没有变；中国人消费白酒的传统风俗习惯和文化习惯没有变。”

“ 一多 是指随着小康建设步伐的加快，大家崇尚健康，喝好酒、喝酱香酒的人越来越多。今年白酒行业呈现产销稳增、效益提升、结构趋优、活力增强的良好态势。但也要客观看到，白酒行业供大于求、产大于销的根本状况没有改变，大势依然严峻，走向更趋复杂。”他分析说。

理性对待价格

保持清醒积极应对

此次经销商联谊会期间，茅台宣布对茅台酒价格做适度调整，一时成为业界的热点。谈到这个问题，袁仁国再三强调，价格调整是为实现持续发展、为维护市场秩序、为兼顾厂商利益、为调节供求关系、为平衡市场价格。

经历过2012年后的价格疯狂以及其后的断崖式下滑，茅台的营销队伍仿佛上过一次生动而深刻的商业案例课，其教训至今仍被屡屡提及。

袁仁国对此亦有深刻思考。

他说，当前茅台供求矛盾突出，是包括茅台转型成功、宏观经济增长、消费升级和消费群体不断扩大、产能不足、“炒货”、“囤积”、“惜售”、投机、媒体炒作等在内的多种因素叠加造成。“我们要保持清醒的头脑，理性看待、积极应对，破解茅台酒营销不平衡不充分矛盾。”

“在此背景下，茅台要紧扣我国社会主要矛盾变化，即人民不断增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，找准茅台酒市场供需矛盾突出、产品价格上涨的症结，克服省区之间发展不平衡、不协调，市场发展不平衡，线上线下销售不平衡，市场基础不扎实，价格浮动不稳定等现象。”

袁仁国指出，市场形势有了好转，茅台更要“稳”字当先。

“理智对待价格，使价格保持在合理区间；茅台酒是用来让大家享受高品位生活而喝的，不是用来炒的。茅台酒也可用来储存，但储存的目的是使酒越来越香、越来越有价值、越来越使人享受高品位生活。”袁仁国表示，茅台将携手经销商，严格管理好市场价格，防止价格过快上涨，防止价格“高烧”不退，做茅台诚信的维护者。要从讲政治、讲诚信、守纪律、利国利民、遵循市场规律、防止破窗效应和实现可持续发展等高度，不断加强市场管控，防止价格过快上涨。

“茅台市场价格波动小、涨幅小，保持在合理区间，有利于广大消费者，也有利于经济发展。经销商要胸怀全局，放眼未来，着眼于茅台市场的持续发展，着力于民族品牌的青春永驻，站在厂商长远发展的战略高度上，讲诚信、讲忠诚，主动维护市场秩序，不推高茅台酒市场价格，让消费者真正喝起来，让市场真正活起来。”

新消费时代，

推进茅台营销新跨越

白酒消费，高度依赖于需求的冷暖。袁仁国对此有清晰认识。

“中国经济发展进入新时代，一系列重大政策、重大规划、重大改革举措陆续出台，茅台营销迎来了新的发展机遇。”袁仁国指出，茅台要紧跟时代潮流，因势而谋、应势而动、顺势而为，牢固树立机遇意识，敏锐地发现机遇，深刻地认识机遇，果断地抓住机遇，创造性地用好机遇，将各种有利条件和因素转化成推进营销高质量发展的新动力。

“中国进入 新消费时代 ，更重视 买得好 有品质 ，” 袁仁国指出，“不管是线上还是线下，无论是物质还是文化、质量、品牌、口碑、保障、体验变得至关重要。”

“从无到有、从有到优，中国的消费渠道、消费模式和消费理念正在变革升级。”袁仁国强调，“新消费”发展增速加快，得益于电商平台的拉动。

据麦肯锡全球研究院最新发布的《数字时代的中国：打造具有全球竞争力的新经济》报告指出，10年前，中国的零售电商交易额不到全球总额1%，如今占比已超过40％。据估算，目前中国的零售电商交易额已超过法、德、日、英、美等5国的总和。2016年，中国与个人消费相关的移动支付交易额高达7900亿美元，相当于美国的11倍。中国新消费革命正在重塑中国制造和中国服务。

“中国传统制造业是供给侧结构性改革主战场。”袁仁国指出，随着消费升级，中高端白酒景气度将持续回升，茅台将一如既往地坚持“以市场和顾客为中心”，精准发力供给侧结构性改革和需求侧结构性管理，更加注重产品质量，更加注重结构调整，更加注重提质增效，坚持“崇本守道、坚守工艺、贮足陈酿、不卖新酒”的质量宪法，狠下绣花功夫、坚持工匠精神，确保产品绿色、有机、安全。

茅台将抢抓“新消费”的新机遇，着力研究消费者，以消费者需求为导向，以消费者满意为标准，以高质量的新供给，让更多消费者打开钱包，变茅台营销为“赢销”。

“不日新者必日退。”袁仁国分析道，一个“新”字，重塑零售业的格局——电商时代，消费者对市场的主导权日益上升，消费需求的革新更快速、结构更多元、内容更个性，传统的产品诉求、消费方式正在向大众消费、商务消费、个性定制、理性消费转变。

袁仁国透露，茅台将加强营销方式的创新与谋变，建立“互联网+大数据”的新模式、新营销，不断优化市场资源配置，提高市场营销效率，提升市场服务水平。以互联网思维，依托互联网和大数据云商平台，打通到消费者的“新的一公里”；积极对接“中国制造2025”，用三至五年时间，建设白酒行业首个集成B2B2C、物联网、防伪溯源、大数据分析调度、产业金融服务、收藏拍卖一体的综合品类撮合交易平台，以大数据革命引领创新发展。运用区块链技术，不断提升防伪溯源水平。

“推进中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，制造大国向制造强国转变，茅台的发展思路和方式也要与时俱进，不断打造高质量的现代新营销体系。”他说。

“在白酒营销大发展大变革大调整的时代，一个人的努力是加法，一个团队的努力是乘法。”袁仁国指出，在新时代的大开放环境中，要拓展对外开放空间，提升对外合作水平，形成宽领域、多层次、全方位的开放格局。

他说，茅台要充分发挥茅台品牌效应和优势，充分发挥厂商强强联手的倍增效应，加快在全国推进“厂商联营”，打造专业酒类营销公司。 “茅台酒要始终瞄准中产阶级，酱香系列酒要瞄准小康人群，使商务消费释放潜力、大众消费不断给力、个人消费充满活力，不断扩大市场占有率、影响力和辐射力。”

新时代新作为，

再铸茅台营销新辉煌

“新时代要有新气象新作为，茅台将在实干中展现新气象，在落实中展示新作为，”袁仁国指出，党的十九大报告提出的新发展理念，对茅台营销工作破解难题、增强动力、厚植优势具有重大指导意义。

“清谈客错失机遇，实干者赢得未来。”袁仁国强调，茅台一要做崇尚创新的引领者；二要做注重协调的实干者；三要做倡导绿色的先行者；四要做厚植开放的探路者；五要做推进共享的践行者。

他希望茅台要做茅台当勇做“四有”新酒商，即有新眼光、有新思维、有新格局、有新作为。

“只有从全局视角谋划问题、从长远眼光思考问题、从整体思路上把握问题，对大局了然于胸、对大势洞幽烛微、对大事铁画银钩，才能着眼品牌、着眼长远、着眼市场。”袁仁国强调，面对新时代、新矛盾、新目标、新部署，要从根本上转变思想观念，以新的眼光和思路，来思考和谋划新时代下的高质量营销工作，抢占制高点，争创新优势。

袁仁国指出，站在新起点，迈步新征程，道路不可能一帆风顺，蓝图不可能一蹴而就，梦想不可能一夜成真。“茅台将振奋精神、主动作为，实心实意地干、踏踏实实地干，把市场守住、把消费者留住、把茅台百年老店的声誉保护好。”

市场没有可口的“现成饭”，袁仁国希望茅台经销，要走出舒适区，以“辛苦指数”提升消费者的“幸福指数”，确保大家买得放心、喝得舒心、藏得安心，同时，也提升自己的“发展指数”。

提到抓市场推广，袁仁国表示一定要以服务赢市场，靠优质传口碑。他在现场，拆解了“赢”字——这个字由亡、口、月、贝、凡五个汉字组成，可理解为蕴含着五种意识和素质能力：

“亡”，即危机意识、忧患意识。只有居安思危，才能始终走在时代前列。“茅台发展到今天，是不断增强忧患意识，居安思危、居危思变、居危思进的结果。要谦虚谨慎、戒骄戒躁，始终保持清醒头脑，在工作上要有战战兢兢、如履薄冰、如临深渊的自觉。

“口”表明要勤于沟通交流，言之要有信，言之要有理，言之要有用。

“月”是时间单位，要有时间观念、工作效率观念，有时不我待、只争朝夕的紧迫感。

“贝”是指钱财，警示我们要见利思义，不可见利忘义。

“凡”意指平凡，我们应葆有平常心态，要做到平凡而不平庸。茅台要在“赢”字上下苦功，朝着净化自我、完善自我、革新自我、提高自我的方向不懈努力，我们就能赢得市场、赢得顾客、赢得未来。

袁仁国指出，“茅二代”是茅台市场营销的生力军，更是未来发展的主力军。他希望年轻一代经销商“应知创业艰辛，传承光荣传统和优良作风，不忘初心，牢记使命，继续前行，用更加昂扬的斗志和热情投身于国酒事业。”

“新时代， 茅二代 成长正当其时，圆梦适得其时。”袁仁国进一步分析要求，“ 茅二代 思想活跃、眼界开阔、知识面广，熟悉互联网等新媒体工具，要成为精准践行“九个营销”的重要力量，尤其在智慧营销方面，要率先当好“互联网+”先行者和茅台云商的参与者，充分发挥引领带头作用。”