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莎普爱思风波:药企如何做强

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“白内障,看不清,莎普爱思滴眼睛……”可能很多人都没想到,正是这段琅琅上口的广告词,在让莎普爱思滴眼液家喻户晓之后,也让莎普爱思公司身陷巨大的舆论漩涡当中。上个周末,莎普爱思公司就此事件发布公告,宣称将根据新的要求,暂停发布之前审批通过的广告 ,公司也将严格按照国家食药监总局和浙江省食药监局的相关规定,实施和推进药品一致性评价工作。

事情看上去就要尘埃落定,但股民的恐慌情绪仍有惯性,莎普爱思复牌后这几天股票承受重压。客观来说,莎普爱思是有些委屈的,因为药品是合法的,其临床有效性曾得到专家认可、并正式通过药监部门审批,只是如今有了更客观的衡量药品有效性的标准,但莎普爱思也没有回避,早在去年就正式启动这一工作;广告也是合规的,符合其药品说明书中所说的“具有缓解和治疗中老年白内障的功效”,只是广告词中将白内障的症状一一列举出来,有“打擦边球”之嫌,但也称不上“违规”或“虚假宣传”。

上述问题,一是原有药品要面临新的技术标准检验,二是在广告上“耍点小聪明”,但这都是整个药品行业的共性问题,套用成龙大哥的话说,莎普爱思犯了一个几乎所有中国药企都会犯的错误,但舆论的板子,目前却只打在莎普爱思的身上。

不过,换个角度看,莎普爱思也是幸运的,只是“小九九”被曝光出来,并不代表就是“坏人”。因为这和三聚氰胺事件、红黄蓝事件不同,算不上是大是大非、大善大恶的问题。在网络如此发达的今天,任何公司的产品都可能会被公众放在聚光灯下仔细检验,每个微小的瑕疵都可能会被拿出来讨论,如果一家公司没有坚守底线,是逃不过公众的眼睛的,监管部门会迅速追责,嫌弃这家企业的操盘手也会联手做空。单看这个因素,如今莎普爱思的股价下跌只是一时的,舆论的质疑也多在技术层面,所以只要公司销售业绩不受太大影响,股价超跌后回归正常,是再正常不过了。

但教训不可谓不重,不仅值得莎普爱思反思,也值得其他药企警醒。警示之一,不能过度依赖广告。长期以来,中国的绝大多数药企都是野蛮生长,通过铺天盖地的广告赚个盆满钵满。虽说“不看广告看疗效”,但患者眼中的疗效,或多或少都有主观的成分,很多时候,都和对医生、对药品的信任息息相关。而这,又少不了广告的作用。于是,广告就成为药企重要的营销手段,尤其是在非处方药上的广告投入上,更是不惜重金。

不过,广告是一柄双刃剑,有多少人因此记住你、喜欢你,就可能有同样多的人非议你、抵制你。

警示之二,加大研发投入。莎普爱思风波中,有人指责其重营销轻研发,每年在广告上花费两个多亿,在研发上只投入一千万。但这是中国药品行业的共同缺陷,药品研发的周期长、成本高、风险大,远不如广告的投入回报率高,所以很多药企在广告的投放要远超研发。这正如评论员马光远在做客央视财经时所说,莎普爱思在研发上的投入,相较其他药企已经算是很不错了。

此次风波后,莎普爱思宣称将加大研发投入自然令人期待。虽然此次广告风波让该公司的股价暂时缩水,但“祸兮福之所倚”,只要莎普爱思在广告宣传上更为慎重,除了考虑法规的约束,还要注重舆论的解读,同时将更多的创意和资金投入到研发当中,其品牌就会逐渐赢得更多人的信任。

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