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洋河春节配额释放首日被疯抢30亿 货源紧俏品质获认可业绩高增长或将持续

2017-12-29 01:28:05 来源: 每日经济新闻 举报
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(原标题:洋河春节配额释放首日被疯抢30亿 货源紧俏品质获认可业绩高增长或将持续)

每经记者 孙嘉夏

在得知洋河2018年春节销售配额将在12月20日凌晨开始释放后,洋河皖北地区经销商老代早早地就做好了准备,希望能多抢几个份额。

“今年情况很好,特别是高端,对比去年,我这边是翻番的。尤其梦六从中秋之后就开始缺货,总算这次多抢了不少配额。”老代表示。

与老代有着相同想法的洋河经销商,还有很多。截至当天上午8点半,预收款已经超过9亿元,而在短短的一天内,配额已经被疯抢近30亿元,同比增长5倍。

这无疑预示着,洋河股份自今年一季度以来的业绩高增长趋势,仍将持续。而在这背后,是公司在产品品质、品牌、营销网络等诸多方面做出的不懈努力。

业绩:“快”增长

洋河股份2017年三季报显示,三季度公司实现营业收入53.48亿元,同比增长19.55%,年初至报告期末已实现营收168.78亿元,同比增长15.08%。净利润方面,公司三季度实现净利16.73亿元,同比增长18.23%,年初至报告期末实现净利润55.82亿元,同比增长15.34%。

值得注意的是,在完成营收、净利双增长的同时,洋河股份的业绩增速也在不断提升。

2017年一季报显示,公司营业收入同比增长10.90%,净利润同比增长11.68%。至三季度,这两项数字分别为19.55%和18.23%,增速较一季度时已几近翻番。

太平洋证券发布的研报指出,收入增速加快的主要原因在于省内市场加速改善以及省外稳定增长。研报介绍,去年以来,洋河股份对省内去库存、梳理价格等政策的效果逐渐显露。继上半年省内增速恢复两位数增长以来,三季度省内预计维持改善趋势。省外方面,“新江苏”市场数量不断增加,目前已经超过400个,河南、山东、安徽等市场增速较快。东吴证券做的草根调研也显示,为优化库存及理顺价格体系,公司自2016年二季度起在省内主动采取调整策略,目前已调整完毕,梦之蓝实现高增长,海天实现恢复性增长。在省外,草根调研显示山东省中秋国庆双节增速明显,8月15日开始中秋促销后9月中旬即用完配额,开始使用计划外配额,安徽双节销售环比也有加速。

事实上,随着四季度销售旺季的到来,洋河股份业绩加速增长的趋势仍有望持续。

方正证券指出:“10月份,公司在全国正式启动了市场价调价方案,反映公司已经超额完成全年销售任务。”11月30日,高端品牌梦之蓝的调价方案出炉。12月6日,在中国酒类产业峰会上传出消息,“2017年,梦之蓝上半年增速超过40%,下半年增速超过70%,而且是在大幅度提价的背景下实现的”。这也意味着,按照销售口径,梦之蓝已经进入百亿阵营。

在区域市场层面,业绩“快”增长更是体现无遗。

“今年情况很好,特别是高端,对比去年,我这边是翻番的。尤其梦六从中秋之后就开始缺货,一直在等配额,这次配额下来,早上起来就抢了,这次多下了不少”。皖北地区洋河经销商代总表示,其所提到的“配额”,则是指12月20日,洋河2018年春节销售的配额正式开始释放,大量经销商凌晨抢先下单。

该经销商认为,皖北市场竞争如此激烈的情况下,洋河依旧能表现优异的原因即在于“基础工作做得好,做陈列、做排面、各种宴席推广做得多”。此外,“在海之蓝这个价位,对比竞品,性价比还是很高的,而且有一批忠实的消费者,口感反馈都挺好的”。

在业内人士看来,战略布局一直是洋河的强项。从蓝色经典,到海之蓝、天之蓝,再到梦之蓝,洋河在不断的实现产品和品牌结构的升级。同时,在业绩上,洋河即将跨入200亿元阵营,与茅台、五粮液并肩,而梦之蓝也将成为百亿级大单品。在结构质量上,洋河也在不断的为未来打下基础,大力优化产品结构,聚焦“522”极致化工程和新江苏市场,导入配额制,推出梦之蓝手工班,再度激活省内市场,紧抓消费升级的趋势。

增长质量的提升

在业绩百分比增长的背后,更重要的是业绩增长质量的提升。

首先,在市场价格上,2017年洋河股份导入“量价互动”的配额制,一方面可实现控量,另一方面,也通过提高计划外价格来实现供应,真正的匹配市场真实需求,以管控整体社会库存。实施效果显示,公司主导产品市场价格快速回升,省内市场海之蓝、天之蓝和梦之蓝市场批价接连上涨。仅上半年,海之蓝市场价格上涨就超过了60元/件,而春节期间,海天供货价格同期预计将继续上调60元/件和90元/件。

“今年厂里采取了不少措施控量,还是很成功的,市场价抬了不少”,南京经销商张总表示。浙江经销商蔡总则表示:“海天梦在流通市场可以说等同于现金,全国各个名酒都在涨价,洋河涨价也正常。而且虽然涨价,但由于市场基础工作较为扎实,服务工作也较为细致,加上宣传到位,大家还是比较认可洋河的,市场需求也很旺盛。”

其次,增长质量的提升还表现在产品结构的持续升级,特别是梦之蓝的高增长。广发证券的研报指出,今年以来,公司市场推广主要围绕梦系列产品,品牌形象持续提升。同时,今年茅台批价不断上涨,梦之蓝性价比凸显,销售快速增长,加上提价,预计今年梦之蓝收入增长50%以上。广发证券指出,2016年年底海天梦占公司收入比例70%左右,预计今年海天梦占比将达到75%以上,公司产品结构升级明显,盈利能力有望持续提升。

在业内人士看来,梦之蓝的增长一方面将继续提升洋河的品牌结构和产品结构,更重要的是打开了洋河全国化新的价格区间。洋河股份销售公司总经理曾透露:“要把梦三做成500元以上价位全国大单品,把梦六做成800元以上价位全国大单品,把梦九和梦之蓝手工班做成1500元以上价位全国大单品。从而把梦之蓝系列打造成既是服务高端更是服务大众的真正意义上的时代新国酒”。而如今,梦之蓝的高增长,也就意味着洋河将在高端市场开启全国化的脚步。

最后,增长质量的提升还表现在区域结构层面。方正证券报告显示,“2017年上半年,省内收入62.6亿元,增11.1%,表明省内调整到位,未来受益消费升级将持续稳增长”。在省外市场,河南中秋档增速超过30%,安徽、山东、浙江等区域全部市场快速增长,“新江苏”市场持续落地。这一点,在这次2018年春节配额释放后的预收款当中也有体现,当天早上8点半,不少省份都已经实现当天预收款过亿。

华泰证券的研报也指出,梦之蓝在省内仍有较大的发展空间,而在省外,公司积极的对外扩张,打造包括河南、安徽、山东、浙江、上海为省外重点的“新江苏”市场。未来公司通过挖掘传统优势区域的增长潜能,抓住消费升级趋势,有望进一步实现省内外结构优化。

品质:“慢”工出细活

洋河股份业绩数据良好表现的背后,既是强势品牌推广的结果,也是得益于产品品质的支撑。

事实上,与业绩的“快”增长形成鲜明对比的,正是洋河在品质层面不断强化自己的“慢”。

洋河股份董事长王耀指出:“四川浓香型重在香气,江苏重在口味,这种口味的核心就是绵柔”。绵柔一整套传统的酿酒技艺,包括“低温入池、低温发酵、低温馏酒”的三低工艺,类似于“小火慢炖”。

优异的绵柔品质,也深层次地满足了目标消费者的核心需求。洋河股份介绍,公司围绕品质树标杆,全民深化“绵满提质”,实现原酒品质在骨架调优中持续向好,绵柔度提升得到了专家与消费者的一致认可,市场满意度达90%以上。

同时,洋河股份也为“慢工”做了充分的准备。王耀介绍:“仅2016年,洋河的成品酒生产量就达到了20万吨。目前洋河原酒年产量是16万多吨,储存能力达100万吨,不同时期,不同年份的原浆储存达70万吨以上”。此外,公司拥有21名国家品酒委员,69名省级品酒委员,1799名技术类人员,拥有多个国家和省级技术研究开发平台,技术技能人才优势明显,为公司绵柔品质不断提升提供技术保障。公司设计的绵柔酒代表产品,梦之蓝和绵柔苏酒先后荣获国家最佳质量奖、中国白酒酒体设计奖、中国白酒国家评委感官质量奖等国家级质量大奖。

在市场上,“慢工出细活”的洋河酒品,也得到了终端消费的认可。

对于即将到来的春节,洋河股份相关领导也表示,虽然海、天、梦等提价幅度较大,但在消费者接受层面并不担心。原因在于公司品牌势能逐渐走强,消费者认可度较高,另一方面,春节促销装产品中,海之蓝、天之蓝、双沟君坊都有较大力度的扫码抢红包活动,特别是海、天产品,红包力度平均达到30元、60元每件,会有效增进与消费者的互动。

各大权威部门和机构的认可,更是体现了大众对于洋河品质、品牌的肯定。

2017年3月,英国品牌评估机构Brand Finance发布全球烈酒品牌价值50强,洋河排名第三。2017年12月,胡润研究院发布2017年胡润品牌榜,洋河在酒类中排名第三。12月14日,国家统计局发布2017年《中国白酒品牌口碑研究报告》。从“消费者互动度、产品好评度、质量认可度”等几个维度,对众多白酒品牌进行大数据分析,洋河在其中大受好评。

netease 本文来源:每日经济新闻 责任编辑:王晓易_NE0011
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