联手肯德基探索“吃鸡”新玩法 天猫新零售实践已连下“五城”

2017-12-18 23:52:12 来源: 每日经济新闻 举报
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(原标题:联手肯德基探索“吃鸡”新玩法 天猫新零售实践已连下“五城”)

每经记者 夏 冰 每经编辑 卢祥勇

“全年大吉大利365天,天天吃鸡。”以相当于55折总1999元的价格,掏出手机淘宝就可囤下全年365份“吃鸡”电子兑换券,最终,这样的“全年吃鸡套餐”仅用时40分钟就售罄。

上述一幕出现在12月13日肯德基天猫超级品牌日活动上。据《每日经济新闻》记者了解,肯德基联手天猫开启超级品牌日探索全民吃鸡新零售玩法,其实已经是阿里巴巴天猫超品日发起的第五场关于新零售的实践。在此之前,天猫已联手必胜客、哈根达斯、汉堡王、星巴克餐饮巨头在新零售上做出实践。

肯德基联手天猫积极拥抱新零售,是互联网+国际消品行业巨头的一个典型代表。在业内专家看来,新零售线上线下互相借力的背后,对于快消品行业而言,或将开启新一轮的颠覆性变革。

手淘会员码成线上线下连接器

在肯德基的上海蒙自路体验店内,90后白领陈晓告诉《每日经济新闻》记者,12月13日凌晨,她抢到了“全年吃鸡”的兑换券。在肯德基餐厅里,她只需打开手淘,点开手淘右上方的手淘会员码(passport)向店员展示,一键核销秒得的兑换券,再也不要像过去在结账时通过其他APP找半天肯德基的会员码。

根据肯德基天猫超品日成交数据,这一天全国5000多家肯门店同时上线,推出的定制版巨大桶第一波3秒被一扫而空,全年吃鸡40分钟售罄;肯德基使用会员码的门店比其他店营业额高出50%,新增粉丝21万,新增潜客500多万,新买家占比66%。

线上线下实现无缝对接,背后是手淘的支持,特别是手淘会员码起到了重要作用。

记者注意到,手淘会员码是阿里为消费者打造的一款个人线下消费的专属身份码,是新零售用户线上线下的连接器。

阿里负责手淘会员码场景运营的镜浩表示,“肯德基这种餐饮行业重线下的服务,之前不管是大促还是超品日,一直都在线上狂欢,包括淘宝、天猫线上狂欢,但是,在一个需要重门店服务的场景下,我们需要有一个场景把线上的购买、狂欢、跟线下的门店服务做一个强关联。手淘会员码的出现刚好解决了这个问题。线上购买完之后,线下成为肯德基会员享受会员特权的地方,并且做线上购买电子券的支付,支付完成后再利用粉丝的调性做复购,把整条消费路径做了一个很好的连接。”

对于肯德基这样的品牌方来说,当线上线下融合发展到一定程度,就要全面打通会员。品牌方们对这个趋势的到来明明知晓,但仅凭自己单力,却难以突破。

离和是阿里手淘的行业运营小二,本次肯德基会员码上线,是她们团队奋斗8个月的成果检验。团队成员们认为,卡券行业是最接近新零售实践的项目。看似是再普通不过的会员码背后,实则凝结了很多技术成分,它打通了商家和平台的会员体系、商品体系、订单体系等,打开了另一个全新的通路。

那么,手淘会员码具体能给商户和用户带来什么价值?

镜浩表示,手淘除了会员码能够实现线上线下消费场景连接之外,把商家营销的场景也做了关联,这将成为商家未来大促营销的重要阵地之一。

“我们是双向的,线上我们会给予流量支持,推动品牌接入会员码走门店数字化路线,线下通过门店引流消费者通过会员码消费,并再次引流到线上产生复购,形成线上线下消费场景的闭环。”镜浩表示,淘宝为品牌商家提供了基于会员服务和营销的专属平台,商家利用手淘会员码,可以轻松实现会员拉新,会员服务管理及精准营销,提升门店客流量和成交率,有效提升门店数字化水平。

对用户而言,手淘会员码则实现了线上线下互动消费场景的连接,用户通过手淘会员码就可体验新零售的所有服务环节,同时获得品牌会员的尊享特权。

“肯德基与天猫的合作,是快互联网+国际消品行业巨头的一个典型代表。”在中国电子商务研究中心主任曹磊看来,快消品和电商巨头之间可借力彼此线上和线下的优势,互相赋能,实现用户共享、数据共享、流量共享,最关键的是还实现了餐饮产品个性化定制和“预售模式”,既提优化了门店食材供应链,减少浪费,又提前回笼了资金,这对快消品行业而言,或许将开启新一轮的变革。

天猫新零售助推餐饮行业

肯德基来到中国30年,伴随着消费升级,消费者需求在变,兴趣在变,曾经从小吃着肯德基长大了的90后、00后们,还爱“吃鸡”吗?肯德基遇到了新的挑战。

2017年被视为是新零售元年。《每日经济新闻》注意到,去年9月1日,肯德基旗舰店入驻天猫,当时肯德基就大玩AR技术,通过“捉喵大战”捕获粉丝;今年8月1日,肯德基是第一个入驻手淘会员码的平台;今年“双11”期间,肯德基杭州店引入刷脸支付功能和天猫智能服务员语音互动;而这次的超级品牌日上,消费者用淘宝AR扫描肯德基Logo,便会获取各种权益,以此为5000家餐厅吸引客流,继而把他们吸纳为会员,做进一步的精准触达。

肯德基试图通过新技术触达更多的用户。对于零售企业而言,最重要的是顺势而为,抓住消费趋势的变化,才能有更高的收益。

百胜中国第三季度财报显示,当季销售同比涨10%至20.4亿美元,利润涨9%至2.1亿美元,其中肯德基成绩亮眼,同店销售增长达7%。

抓住了这场“新零售”机遇的不仅仅是肯德基,在此之前,阿里已联手多家餐饮品牌做了实践。无论是3月份和必胜客的跨界;5月份和哈根达斯推黑科技产品——幻月礼盒;9月份与汉堡王策划出“嘴有多大,堡就有多大,汉堡王为你量嘴定制”的线下“斗嘴”活动;还是前不久的星巴克超品日,双方的“大BOSS”齐站台,马云和霍华德发售了一款爆款星巴克更是引起不小的轰动。这些实践案例无不指向一个共同点:以用户为中心,目标趋同。天猫赋能,品牌方更大胆去实践这些新玩法。

离和告诉记者,“以前说过,电商最不可能触达的是理发店和餐饮,现在这件事情已经被革命了。”离和认为,餐饮行业是比较适合实践新零售的领域。

据了解,目前,手淘会员码已覆盖了餐饮、商超、家装、美妆、服饰、食品、母婴等各个行业,比如银泰、肯德基、必胜客、耐克、百安居、屈臣氏、孩子王等知名品牌。

“新零售正助力线下回暖。商务部报告显示,2017年以来,相关行业景气指数、销售额、客流量等核心指标全面回升,线上线下融合已成趋势,实体零售五年来首次回暖,社会零售进入黄金期。

在阿里巴巴“新零售”正式提出的一年多时间里,记者注意到,阿里巴巴先后与银泰、苏宁、三江、百联等传统零售业全面提升战略合作水平,积极探索盒马等“新零售”业态,与众多品牌共同推进实体门店智慧化。

对此,曹磊对记者分析称,阿里巴巴的“新零售”正在以史上从未有过的速度与力度,引领全球零售业。过去是实体零售、网络零售,现在是新零售,相比之下更重要的是,构成零售商的核心要素产生了新的变化。过去是场地和商品,线上是流量和商家资源的整合,这是核心竞争要素,而在新零售的背景下,是大数据成了构成零售业最核心的要素,能够把所有的要素串起来。

netease 本文来源:每日经济新闻 责任编辑:王晓易_NE0011
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