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王老吉"延寿10%"商业逻辑:销量瓶颈下的营销手段

2017-12-07 14:37:14 来源: 北京商报 举报
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(原标题:王老吉“延寿10%说”的商业逻辑 )

王老吉延寿10%商业逻辑:销量瓶颈下的营销手段

12月5日,广药集团董事长李楚源在《财富》国际科技头脑风暴大会上宣布,国家863计划研究结果表明,喝王老吉可延长寿命大约10%,引发舆论哗然。值得注意的是,在论坛召开前一天,王老吉举行190周年主题活动发布1828罐。分析认为,此次王老吉打出延长寿命概念,是在凉茶市场增速放缓及推出新产品的情况下使用的一种营销手段

  凉茶延寿?

被打上“延寿”标签的王老吉引起市场关注。李楚源在《财富》国际科技头脑风暴大会上表示,中药在提高人的寿命和体质上非常重要,现在全球医药的研发有54%是从植物药里研发出来的,植物药的研发前途较大。目前,公司中医药的研发已经引起全世界关注,王老吉是植物饮料,国家863计划研究结果表明,喝王老吉可延长寿命大约10%。

有意思的是,王老吉本想借助华大基因总裁尹烨认可加大宣传,却遭到尹烨的官方否认。12月5日,王老吉官方微博发布“华大基因总裁尹烨为王老吉国家863科技成果‘喝王老吉可延长10%寿命’点赞”快讯显示,李楚源宣布喝王老吉可以延长寿命大约10%一事得到深圳华大基因股份有限公司尹烨的高度认可。12月6日,尹烨转发该微博并写到“只是礼节性点头并不代表认可此结论。关于人类寿命延长是综合课题,迄今为止没有任何单一因素能形成如此显著的异。”

事实上,此次并非王老吉首次提出延长寿命概念,不过,此前王老吉一直宣称可以延长动物寿命,此次却宣布可以延长人类寿命。根据王老吉方面提供的材料显示,2008年,王老吉就组建了“凉茶重点工程技术研发中心”。2010年,王老吉凉茶安全性评价项目入选国家863计划,经过2011年6月-2013年6月的项目研究,于2013年6月公布阶段性成果。?

2016年1月,王老吉正式公布课题组参照美国FDA标准的要求,通过对576只大鼠样本进行为期两年的安全性实验,发现王老吉凉茶实验组的大鼠存活率优于对照组,显示长期饮用王老吉凉茶可延长动物寿命。不过,由于当时没有公布实验数据和论证过程,遭到很多质疑。

王老吉相关负责人在接受北京商报记者采访时表示,公司确实在2011年左右开始参与国家863计划项目研究王老吉凉茶的安全性,并得出王老吉凉茶具有延年益寿的效果。但相关实验数据和论证过程等资料无法提供。“后期可能会邀请相关项目的参与者进行详细解读。”

 意在营销

在多位专家看来,王老吉此次宣布延长寿命的科研成果更多是营销手段。12月4日,王老吉举办“190周年主题活动之1828罐发布仪式”正式发布王老吉1828罐新品。据介绍,此次新品借由传统与现在相结合的设计语言,将王老吉文化触达到更多青年消费群体中。公开资料显示,其主要的原料是“三花三草一叶”,即菊花、金银花、鸡蛋花、甘草、夏枯草、仙草、布渣叶,凉茶下火的主要成分为天然黄酮类物质。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬在接受北京商报记者采访时表示,南方地区消费者有喝凉茶祛火祛湿的习惯,王老吉作为中药植物饮料确实有祛火祛湿的功效,这有一定的中医理论作为支撑。

朱丹蓬表示,明年是王老吉品牌诞生190周年,为此王老吉还推出1828罐新品;另外,王老吉是此次《财富》国际科技头脑风暴大会惟一一个饮料企业协办者;加上现在到了凉茶冬季里旺季的开始,临近年终火锅等饭局逐渐增加。综合上述三个节点可以看出,目前王老吉在营销宣传方面进入新的高潮。

也有分析认为,王老吉通过中草药成分宣传降火功效无可厚非,但如果上升到延长生命上面有点营销过度。高级乳业分析师宋亮表示,王老吉此次宣布能够延长寿命的营销手段体现了公司对大健康产业理解的浮躁,在整个行业增速放缓后没有潜心去研发和寻找新的增长点的基础上,盲目去做夸海口的事情来提升产品高端化从而误导消费者对产品的认知这本身就是一个不合逻辑的事情。“在没有科学依据的情况下进行导向性宣传,企业只能把自己推向远离消费者的地方。目前我们在生命科学方面没有做深入研究,企业打出产品具有某些生命意义上的功效这本身就是企业浮躁心态的一种表现。”宋亮如是说。

  销量瓶颈

王老吉打出延寿概念在一定程度上也反映出整个凉茶市场增速放缓的现状。相关统计数据显示,2016年中国凉茶行业市场销售收入达561.2亿元,同比增长4.2%。而这一数字在2015年为10%。根据中国食品工业协会今年3月发布的《2016年度饮料行业整体运行报告》显示,2016年凉茶行业市场销售收入达561.2亿元,占整个饮料行业市场份额的8.8%,位居饮料行业第四大品类。

在宋亮看来,凉茶的销售具有局限性,并非所有的人都喜欢喝凉茶,有了乳酸菌等饮品后,凉茶的销售逐渐放缓,已经进入销售瓶颈。王老吉想借助延长寿命的概念来炒作让消费者喝凉茶。

一位不愿具名的分析人士向北京商报记者表示,目前凉茶市场以王老吉和加多宝为主、和其正为辅、其他小品牌为补充的销量组成,从目前市场份额来看,王老吉市场份额约为60%,占据行业龙头地位,但面对整个市场增速放缓现状,王老吉需要寻找新的销售增长方式。“长期打太极才能达到强身健体的效果;持续喝中药才能解决身体疾病。凉茶销售具有局限性,王老吉应该是想通过打造延长寿命的概念达到让消费者长期购买饮用的目的。”上述不愿具名分析人士说道。

北京商报记者注意到,为增加销售筹码,王老吉近两年开始进行产品升级和单品多元化战略。2016年7月,王老吉正式宣布推出无糖、低糖两款凉茶新品;2017年9月,王老吉推出“黑灌装”凉茶。

王晓武 本文来源:北京商报 作者:钱瑜 郭秀娟 责任编辑:王晓武_NF
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