荷兰美素佳儿共创式IP营销成就行业新典范

（原标题：荷兰美素佳儿共创式IP营销成就行业新典范）

本报记者 叶碧华 广州报道

90后是母婴行业的新标签，据最新发布的《2016母婴营销白皮书》显示，我国妈妈群体中，年龄在21至26岁之间的达到34%，占比第一。90后，已经成为母婴消费者的主力军。随着母婴消费者群体的变化，消费模式也在悄然转变。

其中一大特征就是，90后新生代妈妈的娱乐生活不下线，娱乐生活与IP有着紧密的联系。无论是热门小说，还是红爆大街小巷的电视剧，IP的巨大影响力和渗透力引导着她们的价值观和生活态度。时至今日，IP的营销价值已毋庸置疑。

在此前的媒体采访中，荷兰皇家菲仕兰中国业务集团B2C首席市场官贺亚军曾表示，“90年出生的都已经27岁了，随着越来越多的90后生育子女，俨然已经成为新妈妈的主力军。90后的育儿观和消费观都有着独特的时代烙印。如何针对90后的妈妈，用她们容易接受的方式进行营销，是众多母婴品牌企业需要考虑的。面对消费观念的更迭，品牌对于营销理念及策略的升级，已是刻不容缓。”

抓住新生代特质

去年底至今年6月，美素佳儿秉承“共同成长，共同体验”的品牌理念，携手腾讯视频和芒果TV，经过长达几个月的策划和制作，共同献给90后新晋辣妈一场IP整合营销盛宴。

在美素佳儿看来，进行这种IP整合营销的逻辑是：品牌选择与自身价值观和理念契合的IP，进行深度绑定，通过价值观来聚拢和影响新生妈妈群体，让她们在认可了IP价值观的同时，用品牌的价值观潜移默化的影响她们。

在《90后妈妈白皮书》中，针对将近6000位“90后妈妈”进行调查分析后，人们发现：“90后妈妈”是最不墨守陈规的群体，她们爱宝宝，也爱自己；身边志趣相同的小伙伴是影响她们决策的关键人：她们除了喜欢全球买，同样容易被好的内容及信任的人说服。

为此，美素佳儿率先在行业内开拓了新型的“共创式IP营销”模式，选择与品牌理念相契合的IP，将品牌的植入变成剧情的融入，将广告内容化，产品道具化，深度植入品牌理念，从而实现真正的“共创式IP营销”美素佳儿携手腾讯视频和芒果TV合作打造的《放开我北鼻2》和《妈妈是超人2》两档优质IP，就是抓住新生代消费群体的特质，通过IP合作赋予娱乐营销积极价值观。这一合作，一方面证明了美素佳儿对于优质IP内容独到的鉴别力，另一方面也保证了品牌与节目内容在一开始就达到基因上的匹配，为大IP整合营销奠定了基础。用共同打造的优质育儿价值观，吸引众多90后新生代家长，在娱乐化的同时，让品牌向社会输出了多元化的价值观。

内容销售彼此反哺

以《放开我北鼻2》为例，与其他亲子类节目相比，无论是节目理念还是具体的节目环节设置、内容涉及等，都传达出“体验是成长最好的老师”的核心价值观，这一观点引起80后尤其是90后父母群体的强烈共鸣。这也与美素佳儿的观点高度契合。

而《妈妈是超人2》凭借“顶级平台+花式营销+亲子话题”的三重组合，以妈妈与萌娃们的日常生活为重心，360度全天记录明星妈妈与宝贝互动的每一个瞬间。芒果TV为观众还原对“母亲”的这个角色更加独特的理解与感悟。这也与美素佳儿倡导父母在陪伴孩子成长过程中，“共同成长，共同体验”的想法深度契合。

根据权威机构今年6月发布的报告显示：《放开我北鼻2》和《妈妈是超人2》两档IP荣登亲子类IP排行前列。而美素佳儿全域化的整合营销，也激起巨大升量，成就品牌新高度--累计品牌曝光达25亿次；微博话题讨论量达136.7万次，覆盖同期约10%的微博讨论量；覆盖微信粉丝人群达1471万人；微信转发量高于行业水平12倍。随着IP营销的成功，美素佳儿品牌知名度和消费者的购买意愿也显著提升。此外，巨大的综艺流量同时导流销售，线上线下良性循环，内容到销售彼此反哺为品牌建设做出了巨大贡献。

毫无疑问，在如何利用IP营销风潮打造出独特、成功的营销模式，让品牌育儿观念在新生代消费群体心中生根发芽这件事上，美素佳儿做了很好的示范。IP的核心在于价值观和理念，最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。这才是最具商业价值和开发潜力的IP。通过IP营造的情景，荷兰美素佳儿始终希望能承担起企业的社会责任，帮助新生代消费者树立正确的育儿观念，营造全社会良好的育儿氛围。

（编辑：李清宇，邮箱：liqy@21jingji.com）