乒乓球引爆的新营销：圣象集团打造品牌、国粹结合点

（原标题：乒乓球引爆的新营销：圣象集团打造品牌、国粹结合点）

本报记者  肖玫丽  广州报道

黄色小圆球与砂板碰撞，纵跃，弹起，得分！这是国际砂板乒乓锦标赛上的一幕，圣象集团作为中国砂板乒乓球队的发起方、冠名商，亲手组建、训练、塑造这支年轻的球队，并首次将中国砂板乒乓送上世锦赛的冠军宝座。

彼时的圣象集团已经预料到，这一起源于英国的竞技赛事会在国内掀起一股潮流，这场战役也终会开启家居建材品牌营销的新纪元：圣象集团将22年沉淀在木材基材原料上的技术，注入砂板乒乓的球拍科学打造及运用上，使体育竞技精神、国球魅力、公众参与和圣象的品牌文化与产品特性有机糅合。

“砂板乒乓是圣象以小博大，彰显企业活力的风貌，”圣象集团总裁陈建军指出：“当今社会的消费结构和心态不再千篇一律，技术革新速度加快对商业生态模式、购买流程、购买渠道的影响越来越大。如何在企业现有的发展基础上面迅速创新，抓住时代的机遇，是每个企业需要思考的课题。”

探索新营销路径

砂板乒乓球是源于乒乓球运动的一个衍生项目，因其使用的球拍覆盖物为砂纸而得名，近几年这项运动在国内日益流行。

圣象集团市场部总经理王晓宇如此阐述砂板乒乓球与圣象品牌的关系：“砂板乒乓把圣象的产品、年轻理念、消费者对于冠军热爱、健康竞技、全民健身的追求联系在一起。其最大的特点是乒乓球拍运用多层实木基板，使球在速度、击打的方向等方面让运动员产生良好的成绩。”

长期以来，实木类地板在消费者心中是一种不太结实、容易变形，缺陷难以解决的产品。为此，圣象打造了圣象多层全硬木实木类地板，每一层都用了硬木，实现每一层的质地均匀、结构对称。这样的投入光是生产成本上就增加了50%。

与之对应的是，市场竞争十分激烈，国内家居建材行业还是以借力明星代言人的方式进行品牌营销为主。圣象需要为品牌注入活力元素，同时以小博大、多面共赢。

转折点出现在一年前，圣象实验性地邀请了奥运冠军团队中国女排的两位主力队员惠若琪、张常宁出席促销活动。这次实验取得行业第一的销售业绩，这一销售成绩在此后的一年里不断刷出新高。

初尝甜头的圣象决定趁热打铁。去年12月，圣象开始接触砂板乒乓球队。经过技术和市场层面的调研和内部研讨，圣象打造、冠名中国圣象砂板乒乓球队，并秘密制定了夺冠计划。今年年初，圣象的高管团队在春节期间陪同中国圣象砂板乒乓球队远赴伦敦参赛，最终摘得桂冠。

王晓宇回忆：“当五星红旗和冠军奖杯到手的那一刻，我们的推广旅程也就正式开始了。”随后，圣象推出了圣象全硬木地板，举办“圣象北美硬木节冠军来了”系列活动等。

成本低，成效大

创新带来的回报是显而易见的。

通过此次“品牌+砂板乒乓”的推广，圣象实现了品牌年轻化、活力提升的真正落地：此次世锦赛的冠军得主严魏豪及中国圣象砂乒队的集体年轻、活力、高颜值定位的形象，将圣象品牌中的年轻元素具象化。

一系列营销活动的开展，也使圣象的多层全硬木品类基材优势得以最大程度的提升。市场上由于砂板乒乓冠军的科学基材科技运用，提升了这类基材的知名度和品质，这也成为圣象多层地板的市场门槛卖点。

数据显示，2017年同期，圣象该品类的产品收入增长17%，销量增长13%。同时，圣象实现了以圣象集团总部100万的组织创意广告示范作用，带动圣象四级经销体系全系统上半年超过2亿元的品牌宣传投入。而圣象作为大亚圣象上市公司的主要组成，提升了上半年上市公司的效益，使得股东效益充分体现、股票市值持续攀升。

外界不知道的是，圣象此次项目营销成本、塑造世界冠军成绩的基本投入只花费了35万元。根据与圣象签订的合作年度协议，中国砂板乒乓冠军队的IP按照场次安排，基本的使用费是每场1万元。

王晓宇指出，圣象的品牌推广的三大基本思路是：低成本、容易获得；可落地，要做经销商欢迎和客户欢迎的市场推广活动；拥有砂板乒乓独有的比赛权、冠军使用权和产品的再开发权。

更重要的是，各个相关家居品牌争相参与圣象的品牌宣传，为圣象提供年费的媒体用于共同开展同类活动，比如中国好家居联盟15家品牌、红星美凯龙居然之家等落地商场。

“在过去22年发展历程中，圣象有三大坚持，未来也将在发展之路上不断地寻求突破，”陈建军总结指出，圣象将会继续坚持专业的品质，为消费者提供更专业的服务，同时坚守绿色发展战略，包括产品更高的环保标准、发展注重可持续性。

（编辑：李清宇，邮箱：liqy@21jingji.com）