"双11"电商巨头争场景夺流量 支付手段成主战场

（原标题：“双十一”电商巨头争场景夺流量 支付手段争夺渐成主战场）

2017年电商巨头的“双十一”较量正式开始，不同于往年大肆宣传的疯狂折扣促销，今年电商的“发力点”正在发生转变。

近几年，金融服务与电商消费融合的趋势越来越明显，电商平台对于金融支付领域的重视程度出奇地一致。打折促销似乎不再是比拼的主要“阵地”，支付手段及消费金融领域上的争夺逐渐成为主要战场。

据《证券日报》记者了解，今年“双十一”期间，蚂蚁金服、京东金融、苏宁金融、唯品金融、分期乐等各大消费金融公司的促销推广活动五花八门。蚂蚁金服将服务覆盖至企业用户端，除了2月份就开始大力推广的收钱码业务以外，蚂蚁金服和网商银行还推出了多收多贷、余利宝等一系列金融服务。唯品金融推出网购分期服务唯品花，提供提额分期免息活动；苏宁金融方面，也在任性付上面优惠力度颇大；分期乐则推出了5种不同的促销方式，并将推广活动从线上拉到了线下。

唯品会金融事业部总经理朱敬对《证券日报》记者表示，“拥有强消费场景是电商平台开展金融业务的最大竞争力，其提供的金融服务将成为电商体系内增值服务的一部分。与此同时，电商平台能够提供的金融服务的广度和深度，都构成了完善支付场景生态拓展的关键要素。”

业内人士认为，电商消费已成消费金融的重要场景，现在的“双十一”俨然成为了一场消费金融的饕餮盛宴。

提高消费额度成电商标配

蚂蚁为商户提额超600亿元

“新金融形态中，移动支付的入口价值正在凸显，具体表现为数据流量、商户和用户量的累积，以及对于资金通道的掌控，并有着明显的规模效应。比如我们看到的线上营销活动或者线下支付发放鼓励金等形式，本质上都是要让用户养成习惯，形成实际的支付转换，从而达到拓宽应用场景的目标。”朱敬对本报记者表示。

据了解，支付宝最早宣布启动花呗临时提额。官方透露，预计有八成的花呗用户将获得临时额度，平均每人能多花2200元。不仅用户提额，天猫将商家提额也做到了极致。蚂蚁金服相关负责人对《证券日报》记者表示，今年将为超过1000万商家提供贷款授信，总提升额度超过600亿元，供应链金融向快消品、生鲜品全面开放。保险服务将从之前的运费险、信用保证保险，扩展到质量保证保险和商品售后保障保险。

据介绍，从8月份开始，网商银行就主动为天猫淘宝的商家提升了信用贷款额度，还特别针对超过500万的淘宝小微卖家，推出了户均10万元以下的小额贷款，帮助商家提前准备好备货和促销活动的资金。

来自网商银行的数据显示：过去两个月天猫、淘宝平台商家的贷款用户数与去年同期相比增加33%，贷款总额同比增加62%，单日放款商家数最高达到14万家。

相比阿里的买家卖家一起提额，京东金融则更注重买家的支付提额。

从10月18日至11月12日，京东推出为期近一个月的“全民有钱节”感恩盛典，吸引线上线下800多万商户、超500家金融机构参与。京东白条推出互动游戏，参与游戏即有机会抢12期免息券和高达1万元的临时提额，另外还推出了京东支付单单立减等福利。

苏宁金融则鼓励消费者用任性付支付，将共计投入2亿元补贴用户，协同六大产业共同作战，苏宁金融还将联合苏宁易购、苏宁影城、苏宁体育等苏宁生态圈1000家线下门店，推广扫码支付，最高立减4999元。

此外，唯品会的活动则是每天现金红包雨准时降临，鼓励使用唯品花支付金额满100元即可使用红包。并宣布将发放亿元红包，同时豪掷11亿元补贴，为用户带来唯品花分期购物全场免息的福利。

商家推多维金融服务

分期成主推优惠方式

与往年不同的是，今年“双十一”分期免息成为各家电商主推的优惠方式之一。

分期支付让金融走进人们的日常消费，使售价高昂的商品平易近人，进而释放了消费潜力，既降低了年轻人享受品质生活的门槛，又拉动消费升级，服务实体经济。正因如此，它也被电商用来作为拉动销售、提升用户体验的利器。

据了解，目前约有240万天猫商家、淘宝商家接入了花呗分期。以最早一批开通花呗分期的手机行业为例，目前花呗分期的交易额占比已经超过四成。

“如果把7、8、9三个月看作天猫“双十一”预备期，那么比起2016年，2017年预备期天猫商家花呗分期交易额平均增长80%。”蚂蚁金服相关负责人表示。

“与去年同期相比，‘双十一’预备阶段OPPO天猫旗舰店的销售额获得了86%的增长，其中50%交易通过花呗分期完成。”OPPO天猫旗舰店负责人唐浩介绍称。

今年，京东依然加大力度鼓励买家用白条支付。据悉，“双十一”期间，新激活白条的用户更可获得666元礼包和12期免息券，多种举措助力“剁手党”。

与此同时，“双十一”期间京东支付还推出了大力度“立减”活动，拿出1亿元助阵。此外，白条还针对家电、3C、数码、家居、服装等不同品类的热门产品推出3至24期息费优惠不等的分期活动。

苏宁金融任性付在“双十一”期间也推出了多重优惠。据悉，消费者每天可在活动页面抢领12期自营商品免息券，同时上万款商品使用任性付支付还可享受3、6、12、24期免息，任性付分期免息即0首付、0利息、0手续费。

分期乐商城设置了超级秒杀、品类促销、新用户开卡优惠、限量抢券、红包雨五种不同的玩法，并推出电脑、手机等多个品类5折抢购，腕表配饰、运动品类还有12-24期免息。唯品会则精选4000多个优质品牌，宣布将发放亿元红包。甚至还推出“先消费、后还款”网购分期服务，用户在申请开通了唯品花服务后，可以用给到的信贷额度在唯品会网站中购物，享3、6、9、12、18期随心分期。

“对于电商金融来说，借着‘双十一’等行业盛事，通过多种新颖又有力度的活动去促支付，最终目的还是建立自己的金融生态。”朱敬最后表示。