有多少人明白，打折其实是涨价的代名词

（原标题：有多少人明白，打折其实是涨价的代名词）

——重读理查德·塞勒《“错误”的行为》

胡艳丽

伴随2017年诺贝尔经济学奖颁给美国现代行为经济学和行为金融学的开路先锋理查德·塞勒，行为经济学终于扬眉吐气，登上了大雅之堂。相比于居庙堂之高、理论上可行现实中却只能用来做“事后诸葛亮”的传统经济理论，行为经济学亲切、生动，妙趣横生，和我们的生活贴得很近。行为经济学真实还原人们在日常生活中的经济决策过程，让那些看似合理，细品则啼笑皆非的非理性经济行为无所遁形。它令人信服地证明，我们是如何被自己的“情绪温差”、感性认知和商家的心理营销误导做出错误决策的。

让利，是商家处理库存的最好伪装

在理查德·塞勒的《“错误”的行为》中，有这样一个事例：一位女士到商场买一床心仪已久、终于打折销售的被子，但到了卖场，她就改变了主意，买了另一床她并不需要的被子。原因非常简单，商家“让利”力度空前，正常型号、加大型、特大型被子，均以同一价位出售。为避免吃了尺寸上的亏，这位女士决定放弃自己需要的正常尺寸，改买特大型被子，买到了“物超所值”的商品。生活中的你，会如此决策吗？那床超大型被子与这位女士的床并不匹配，其归宿可想而之，相当长一段时间内它都将成为“鸡助”，保管占地方，不保管清理出局又觉得对不起付出的购买成本。

生活中这样的“被子”比比皆是。比如，衣柜中那些因打折促销而购买的衣服，从买回之日起基本就注定了它们的命运。要想生活轻松，不在换季之时饱受收拾衣物之苦，最优方案就是“断舍离”，让这些不会被穿的衣服进捐助站。但通常人们会选择在若干年之后再清理，因为沉没成本会随着时间推移不断降低，即“支付贬值”。你是否三年一个轮回，将那些自从买回之日起，就没打算再穿的衣物，一次处理干净？

现在你知道商家是如何把积压库存变成你家里的存货了吧？利用行为经济学，聪明的商家玩起乾坤大挪移毫不含糊。虽然理查德·塞勒是诺贝尔经济学奖得主，但真正的高手在民间，是生活中那些生动案例，为行为经济学提供了充足的养料。需要提醒消费者的是，眼下又到了一年一度的“双十一”购物狂欢节，摩拳擦掌的各路商家早就准备了三十六计，就等你敞开电子钱包，一键支付，商家的库存就变成了你的沉没成本。你准备好了吗？

上述案例，触及了理查德·塞勒在书中涉及的一个重要概念——“沉没成本”。沉没成本，是指已发生的无法回收的成本支出。比如前面提到的购买那床特大型被子，它便是沉没成本，花出的钱覆水难收。接下来，要不要买新被子，以及如何处置这个“巨无霸”，都应该是新的独立决策的行为，而不应再纠结于已经无法挽回的支出。再比如，你已经购票准备去看一场音乐会，可偏偏音乐会当天风雨大作，出行困难。如果你为了不浪费门票，排除万难去音乐厅，你将在沉没成本之外付出更多代价。此时的决策，已经与你购票的支出无关，而只与你出行的困难程度及与此可能产生的后果有关。

理性看待沉没成本，便可以轻松地处理掉那些过度消费的“战利品”，专注于眼前的需求。但是，这也意味着有可能开启下一轮购买循环。若非理性地看待沉没成本，让自己成为那些“过去式”的奴隶，那生活将变得极为臃肿而沉重。这似乎是一个两难困境。其实，最好的解决方案，就是事前控制自己的行为，避免让消费支出沦为成沉没成本。

同一事物用不同方式表达，人的决策竟完全不同

“打折”真是一种神奇的发明。人们在享受打折乐趣的同时，往往忽略了它虚高的原价，更忘记了商品本身的价值。《“错误”的行为》中有一个有趣的实验。一个经常打折的商场，尝试“改邪归正”，不再标高商品原价，而是直接以平价出售。虽然事实上价格和原来相同，甚至还更优惠，但该商场的营业额却直线下降。作者分析，这是因为经营者剥夺了消费者享受打折的乐趣，按“原价”购买商品，消费者缺乏了那种“省钱”的成就感。很多时候，消费者心理账户的收益值比实际收益值更能促成购买行为。

人就是这么奇怪的动物。明明商品价格只相差一分钱，但人们还是更喜欢标价为9.99元的商品，而不喜欢标价为10元的商品。虽然没有人会真的在意那1分钱，但因为价格落在消费者心中不同的价位区间，从而左右了消费者的选择。为了节省10元台灯采购费，可以从A商场转战B商场，但却不会因为A商场的电视比B商场贵10元钱而由A奔赴B，同样是10元的优惠幅度，在消费者心中却不是等值的，因为他们对标的商品原价不同。不少人为照片上的一个患癌小女孩捐出善款，流下悲悯的眼泪，却不会因其他地区发生的灾害，而感同身受施以援手。原因只在于一个真实的人对你触动更深。

很多时候，事实并不能左右我们的决定，真正对我们脑回路产生刺激的是图像、语言、数字，以及一些情感体验。《“错误”的行为》中有很多示例证明，同一事物用不同的方式表达，人们会作出完全不同的决策。这样的案例，并不新鲜，也并非作者的独家发现。但值得注意的是，这些并不深奥的道理，常常被普通消费者忽略，却被有心人玩得风生水起。

来看下这个“请君入瓮”的数字游戏

某滑雪场经营不善，难以吸引消费者。行为经济学家为运营方提供了一系列解决方案，其中之一便是先涨价，然后推出10次滑雪套票，按6折价格出售，并对消费期限作了规定。面对大幅度打折，本来并不常滑雪的顾客也跃跃欲试。此种情况下，消费者将购买套票，当成了一项未来投资，一次性付费，在将来真正前来游玩时便如同“免费”，这样不会出现“过度娱乐”的心理账户赤字。问题是，人们总是过于乐观地估计自己在规定期限内会前来滑雪的次数。据统计数据显示，购买10次套票的顾客，真正前来游玩的次数平均为6次。如此，商家相当于按涨价后的全价卖出了票，不仅吸引了大量潜在客户，还提前几个月收到了现金，这的确很成功。

健康消费卡、付费会员卡，正是利用了人们“心理账户”的种种漏洞：总是过高地估计自我控制能力，但实际上并不会在长时期内按计划行事。如此，你以为的优惠，很多时候也就不过是商家涨价、免息向消费者贷款的代名词而已。

行为经济学，还原生活的本来面目

行为经济学，有趣又可爱，它可还原生活的本来面目，让经济学回到活色生香的生活现场，而不是科学理论实验室。

为什么传统的经济学理论，就如同过去的天气预报一般，常常经不起现实的检验？其实，这就如同科学实验一般，理论上可行的定理，在现实中难以完美呈现，那些前提假设，通常只有在经严格检测的特定条件下，才有可能成立；而现实生活中总会有各种各样的意外，甚至失之毫厘，谬之千里。

具体到经济学，在传统经济理论体系中，经济学家假设所有人都是理性而睿智的，能有效处理各种数据，得出最优解决方案。而在现实中，我们每个人不仅不是理性的，还会犯很多感性的“错误”，我们有“情绪温差”，有刻板印象，有认知偏见，还有基于信息不对称而造成的判断误区。假如不能像《星际迷航》中斯波克先生那样，随时以光速权衡利弊，迅速作出完美决策，那就不要奢望在日常生活中总是作出最优化选择，也不要期盼经济学家的各种经济预测，在明天能分毫不差地转化为现实。

行为经济学，就是要让我们理解自己并不理智的决策成因，识别出那些诱导我们“犯错”的陷阱，但绝不是要让我们通过认知“错误”，而由一个非理性的人转化成一个理性当先、精于计算、总是权衡各种利弊的理性经济人。过度的理性、过度的选择，只会让生活失去趣味。

比如，在一个慵懒而惬意的午后，你是选择看一本书、看一场电影，还是去郊外远足？时间是有限的，在N多种选项中你只能择其一。为选择一，而放弃二，人们付出的便是机会成本。如果按“经济学家”理性经济人的假设，人们应层层计算，权衡各种利弊，然后作出最优化选择，但是，在耗费了大量的精力选择完成之后，还有力气享受生活吗？

如果有一天，智能机器人全面接管了这个世界，可无障碍搜集、运算各种信息，相信那些传统的经济理论就会生效。股价的波动，会随企业业绩的变动，缓慢升降，而不是随所谓的热点、消息、庄家炒作，而令股价上蹿下跳。届时，很多经济模型会在现实中完美上演，世界看上去秩序井然，没有金融危机，没有欺诈，没有情绪化消费，没有错误决策。然而，充斥着理性经济人的世界，是否将如机器工厂一般，了无生趣？