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承德露露掉队:营销手段保守 过多依赖老消费者

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承德露露掉队:营销手段保守 过多依赖老消费者

老牌饮料品脾承德露露,已被后来者远远甩在身后。中国第一代民营企业家万向集团董事局主席鲁冠球因病去世的消息使得承德露露这一品牌再次被业界关注。作为杏仁露行业的领军品牌,承德露露曾一度占到杏仁露销售领域市场的九成,但北京商报记者调查发现,曾经风靡餐饮界的露露杏仁露已经在竞争对手强势营销背景下逐渐被“抛弃”,而近年来业绩的下滑也成为承德露露不愿提及的伤痛。今年以来,承德露露在主动求变,深耕细分市场,优化组织架构,但尚未见成效。

失利餐饮渠道

在多家新晋品牌共同做大植物蛋白饮料市场的同时,这一市场的资本“玩家”承德露露业绩却逆市下滑。承德露露发布的公告显示,今年前三季度,承德露露营收15.6亿元,同比下降21.01%;净利润3.19亿元,同比下降12.34%,明显落后于行业整体增速。此外,承德露露总资产也大幅缩水。截至三季度末,承德露露总资产为24.42亿元,相比去年底的30.96亿元减少了21.13%。

餐饮渠道的失利是承德露露业绩下滑的主要原因。北京商报记者调查发现,露露杏仁露曾经是餐饮市场中的首选品牌,但是近几年出现的新产品较多,露露杏仁露总体销售情况不好。

“承德露露的供货渠道没有问题,只要饭店下订单,供应商就可以送货。但是相比六个核桃,露露的价格偏高,而且六个核桃的广告特别多,很多人都转而选择六个核桃等品牌。”李先生说,“一箱24罐装的产品,六个核桃售价约70元,承德露露则为80元左右。”

承德露露业绩的下滑还要从2015年说起,这一年承德露露的营收和净利结束了高增长。根据财报,承德露露营收为27.06亿元,同比仅提升0.13%;净利润为4.63亿元,同比增长4.52%。2016年,承德露露营收25.21亿元,同比下降6.85%;净利4.5亿元,同比下降2.78%。在年度报告中,承德露露表示,行业增速放缓、行业竞争激烈导致“小企业维持现状,大企业经营下滑,传统产品市场不振,新产品难见成效”。

虽然近期业绩不佳,但太平洋证券分析称,承德露露自去年11月换届以来,新任总经理鲁永明积极了解市场情况、推动公司内部改革,期待改革效果在中秋旺季进一步显现。预计2017-2019年承德露露的收入增速分别为-10.51%、15%、12%,净利润增速分别为-0.7%、10%、8%。

动作保守

作为中国老牌饮料品牌,承德露露在官网的介绍中说到:“露露致力成为中国植物蛋白饮料领导者,进而成为植物营养领域的健康专家,提供丰富、创新、独特的健康植物饮品和食品,建设成为实力强大的民族企业。”但业绩的不断下滑,使得承德露露离这一目标越来越远。

说起承德露露,不得不提及鲁冠球。根据承德露露2016年财报,鲁冠球旗下的万向三农集团有限公司持有承德露露42.55%股份,是承德露露第一大股东。

承德露露与鲁冠球的渊源从2003年开始,当时露露集团将所持承德露露6740.5万股国家股,以4元/股的价格转让给深圳市万向投资有限公司(后更名为深圳通联投资有限公司),总计约2.7亿元。2004年,深圳通联投资有限公司将6740.5万股承德露露的股票转让给万向三农。经过多方变动,2006年4月,万向集团收购承德露露股权的战役终于画上了句号,该集团成为承德露露背后最大的资本力量,并取代了原母公司露露集团。

业内人士认为,被万向系控股后,承德露露业绩从2005年的11亿元增长到2016年的25亿元,增长并不快。反观同期的六个核桃,该公司的销售收入从零增长到150亿元。可以说,承德露露错过了较好的发展时期,没有选择加大投资、拓宽生产。

与承德露露相对比的是,六个核桃的高营销投入。养元智汇表示,公司所在的快消品行业需要持续在品牌打造、市场拓展、渠道建设方面投入较大规模的销售费用,主要包括广告费、开发费、促销费等。报告期(2014-2017年6月)内,公司的销售费用逐年加大,分别占营业收入的比例为10.38%、10.11%、12.06%和15.13%。

采访中,多位餐厅负责人也表示,六个核桃的营销做得很好,虽然有一些年纪较大的消费者会选择露露杏仁露,但是更多的人会看广告来选择饮料。

“六个核桃的崛起,侵蚀了承德露露的市场需求,导致其在植物蛋白市场的份额占比逐步下降,”营销专家路胜贞表示,承德露露营销手段一直非常保守,过多依赖老消费者的忠诚度。营销上缺少与年轻消费者的互动,导致其定位始终停留在原有的消费者圈层。此外,马口铁的包装和品牌代言人等广告形象一直保守,缺乏时尚性,所以很难在原有消费者基础上培养出新生代消费者。

亟待革新

面对业绩的持续下滑,承德露露开始改变。去年,承德露露将核桃露、果仁核桃、花生露等新产品投放市场后,又推出小露露和露露甄选系列产品,意图在儿童群体和高端产品方面发力。

北京商报记者调查发现,事实上,承德露露推出的新品颇受欢迎。在承德露露京东自营旗舰店中,小露露杏仁露145ml×12罐装的产品售价为56元,累计有75215条评价,远超经典产品杏仁露的41611条评价。有业内人士表示,这是承德露露革新的方式之一,目前承德露露已经知道需要打动年轻消费者,因此小露露的包装风格更偏向于活泼俏皮。

值得注意的是,除了推出新品,今年上半年,承德露露对组织架构进行了调整,将原来14个部门优化合成7个部门+1个营销中心,强调营销中心的核心地位。同时改革营销中心实施事业部制,设立四大区域。

“杏仁露市场,承德露露已经占据了90%以上的市场,没有竞争对手与其抗衡。但是核桃露是竞争对手一种品类的差异竞争手法,这一领域,承德露露已经没有机会了。”路胜贞表示,在销售组织结构调整中未能找到有效提升杏仁露产品市场销售的有效途径,导致承德露露的季节性消费、节日性消费属性依然没有改变,并且局限于农村市场和三四线城市,而三四线城市消费基数在2017年持续减少。

“虽然在后期开发了小露露等产品,并进行优势市场深耕,但是承德露露基本没有摆脱杏仁露的基本属性,”对于未来的发展,有行业分析人士建议,承德露露应该对品牌形象进行升级,运用现代传播手段,与时尚流行进行嫁接。只有增加产品配方研发,提升产品附加值,找到新诉求点,才能得到消费者的认可。

虽然营销不及后来者六个核桃,但北京商报记者对比财报发现,承德露露在研发方面投入的比重较大。目前六个核桃母公司养元智汇正在冲击IPO,根据养元智汇发布的招股说明书,2014-2017年上半年,养元智汇的研发费用分别为246.89万元、544.61万元、784.53万元、343.87万元,分别占营收的比重为0.03%、0.06%、0.088%、0.094%。而承德露露去年的研发费用为1306万元,占营收的比重为0.5%。

记者 钱瑜 王子扬/文 宋媛媛/制表

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