IPO前夕招销售卖广告 快手也有"直播依赖焦虑症"

（原标题：IPO前夕招销售卖广告，快手也有“直播依赖焦虑症”）

摘要： 如果快手市场扩张和变现探索等系列举措能取得实际成效，在即将到来的IPO中必将一鸣惊人，获得超过30亿美元的估值，成为直播和短视频市场的重量级乃至标杆玩家，就看快手未来一年的表现如何了。

近日，据自媒体“开柒”爆料，快手已基本确定在明年内上市，其已启动上市前大规模招聘，招聘广告销售加速变现步伐。今年初就有消息传出快手即将IPO，其一直按兵不动的原因，在我看来还是时机未到。快手现在正在强化广告销售，在IPO前把财务报表做得更漂亮，证明商业化能力，以获得更高估值，一年前快手CEO宿华也曾对外界公开表示：“明年快手将尝试大规模商业化，包括信息流广告、电商、游戏、直播、增值服务等多种变现手段。”

不过，从“开柒”的爆料可以发现，快手在商业化上取得的最大突破，只有直播，其主要营收来源是直播，有估算称，快手直播月流水大概在5亿，与主播五五分账再算上税费等成本，直播产生的月收入约为2-3亿元，直播创造的收入已让快手实现盈亏平衡。从收入规模来看，直播行业第一阵营又增加一个玩家，快手一举成为第三大直播平台。

直播平台吸金能力不容小觑

快手靠直播业务每月创收2-3亿元，出人意料。在此之前，人们都说直播行业已到天花板，该圈的用户被圈得差不多了，用户打赏意愿已尽数释放——从数据来看陌陌、YY的用户ARPU值都已不再或者只是小幅增长，二季度陌陌直播付费用户数甚至停止了增长，但快手在从短视频切入到直播市场后还能有如此高的营收，表明直播市场的规模比我们预期的要高。此前，中国互联网信息中心发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，移动直播2017年预计规模会超过100亿元，大大低估了移动直播市场。

快手如果成功IPO，意味着凭借直播IPO或变相上市的玩家将迎来第五家。此前，YY、陌陌、天鸽互动和映客已成功登陆资本市场，陌陌二季度直播营收为17.24亿元；YY二季度直播收入23.26亿元；PC秀场模式开拓者9158母公司天鸽互动发布的2017年中财报则显示，上半年营收5.0亿元，其中直播业务营收4.23亿元；宣亚公布的数据显示映客一季度营业收入10.35亿元；快手的直播收入如果真有月均2、3亿元，在直播平台中将仅次于YY和陌陌，月均收入达到1亿也成为直播平台变现能力的证明，YY、陌陌、快手、天鸽互动和映客成为最赚钱的五大直播平台。

初略估算可知，五大直播平台每年单靠打赏分成获取的营收规模即已超过200亿元，如果再算上花椒、一直播、斗鱼、ME直播、龙珠、美拍等平台直播业务的收入规模将更加可观，超过300亿元甚至更多，从直播业务的吸金能力来看，说直播是移动互联网的泡沫显然是无稽之谈。

快手为何还能再吃到直播蛋糕？

快手是直播市场的后来者，去年4月上线直播功能时，天鸽互动已凭借直播业务成功IPO，陌陌则靠直播崛得第一桶金，去年一季度直播收入1560万美元，在整体收入中占比30.65%。快手直播业务一上线便实现快速崛起，在我看来主要有几个原因：

一个是快手不缺主播资源。短视频和直播不分家，映客、花椒、9158、陌陌等直播平台都在强化短视频，短视频平台也都在做直播，如美拍、秒拍还有快手。快手上线直播之前，在短视频领域已耕耘多年，形成了天佑、二驴、散打等等红人江湖，对于红人来说直播是一种新的内容创作形式，他们可以快速切换到直播。优质内容和独特性内容是直播平台成功的关键所在，快手不缺生产者，且有不少独家的内容创作者，这个原因也是依托微博的一直播后来居上的关键所在。

二个是快手特殊的社区氛围。双击666、老铁等等流行词背后是快手独特的社区氛围，粉丝与网红之间有一种紧密的互动关系，天佑们不缺死忠粉。因此，快手用户打赏，与陌陌、天鸽互动的用户因为社交目的打赏不同，更多是用打赏表达自己对偶像的忠诚，打赏对象也不是美女主播为主。

三是快手显著的用户下沉属性。快手的主力市场在三四五线城市以及农村，这是一个曾被主流互联网公司看不上或者说啃不下，却充满红利的市场。

一方面，YY、陌陌、一直播们在这个市场缺乏根基，此前只有天鸽互动在这个市场有足够的沉淀，其成立之初便瞄准三四线城市，针对中国小城市城市线下社交模式单一、娱乐活动缺乏打造线上社交形态，主营“多对多”、“一对多”的视频社区，这个定位与快手有重叠但也有不同，快手立足于记录生活，而不是娱乐，与天鸽互动错位竞争。

另一方面，下沉市场的内容创作者可以生产出特别内容，比如农村生活视频，满足城市人围观农村人的“窥奇”需求，或者从农村人变为城市人的用户的“怀旧”需求。而过去，直播平台很大程度是在满足下沉市场窥探一线城市人们生活的需求。

快手依托在下沉市场的优势，基于短视频时期积累的主播资源和社区氛围切入到直播市场，后来居上、硬啃下一块蛋糕。现在快手对于直播业务还比较保守，比如要有一定粉丝数量和视频播放数量的用户才能开通直播权限，由此可见，短视频为主、直播为辅是快手的思路，规模招聘销售也表明快手要强化广告收入，而要做大广告收入就离不开短视频业务。

快手如何突破30亿美元的估值？

快手直播收入月均2-3亿元意味着年化收入在24-36亿左右，在直播平台中位列第三，与陌陌、YY在一个量级，但还有距离。其30亿美元的估值相对于陌陌和YY的市值（最新分别是58亿美元和48已美元，陌陌最高达到过80亿美元）而言没有被低估，毕竟快手只是实现盈亏平衡，而陌陌、YY则实现了规模性盈利——二季度陌陌净利润为6080万美元、YY净利润则有8460万美元。

但参照今日头条200亿美元的估值，快手又是被低估的，今日头条这几年估值不断成倍增长，一个重要原因就是短视频业务的布局，形成了从图文到短视频到直播到问答的完善生态。如果参照国外的Instagram、SnapChat等短视频平台数百亿美元的估值，快手更是被严重低估了。那么，快手如何才能让自己的估值突破30亿美元呢？

第一，是强化非直播业务的收入能力。

如果只靠直播赚钱，快手很难获得更高估值，因为直播对标者还没有100亿美元公司，短视频赛道则不然。陌陌一直强调自己不是直播平台，而是视频社交平台；YY的还有在线教育等故事。快手强化广告收入，保持直播高门槛、不忘短视频本性，也是因为认识到只靠直播很容易迎来天花板。

不过，非直播收入靠信息流能否实现，是个悬念。信息流市场本身是很大的，今日头条、微博、手机百度都靠信息流广告赚取了年化超过10亿美元的收入，微信朋友圈广告收入也不容小觑，但它们的内容都是图文为主，而图文更具备“刷”的消费场景，用户刷得越多才有机会点广告。

短视频平台有沉浸式观看和广告位插入的矛盾，信息流广告如何做也是秒拍、陌陌等巨头们都在思考却没有找到有效答案的问题。秒拍在短视频广告营收上走得更远，去年5月底，一下科技销售部成立，短短半年时间完成了过亿销售量，但与今日头条、手机百度、微博们的广告收入还不在一个量级。

对快手而言，还有一个问题是平台调性与许多品牌是不相容的，江诗丹顿可以在微信朋友圈做广告，却不大可能去快手做广告。去年中快手已上线信息流广告，今天收入仍然依赖直播，也说明快手在广告变现上还没有突破，快手招聘销售是新的开始，但关键还是要有好的广告模式。

在多元化创收上，天鸽互动采取截然不同的思路。起家于直播业务的天鸽互动在多元化创收上更加激进，不只是布局手机游戏业务，还在尝试将直播流量通过电商、金融、车贷等业务进行最大化的价值挖掘。说白了，就是拿到流量后，再做非广告的高价值商业变现。当然，挑战是非广告变现的毛利率没有纯广告高，但今年上半年天鸽互动毛利率升至85.6%、较去年同期增加13.4百分点，经调整纯利2.1亿元，同比增长118.4%，就证明这种多元变现的思路是可行的。

第二，是采取更有效的扩张策略。

在用户达到天花板后，进入新市场是互联网公司的必经之路。快手也在扩张领地，今年5月进入俄罗斯，不过，快手更重视的还是中国本土的一二线市场，其投入超过5亿元拍摄和投放品牌广告，宿华也多次强调快手不给用户贴标签、快手用户定位是“社会平均人”。

与快手从农村包围城市相反，微博、陌陌都在瞄准三四线城市下沉。然而，不论是从农村包围城市，还是从城市包围农村，都不容易——因为不同用户圈层，就像京东的1万白领和9万蓝领一样，对内容的需求、对娱乐的需求、对社交的需求是截然不同的。调性不同、生态不同、玩法不同的内容平台们，要在另外一个城市有所斩获，不容易，这也是为什么天鸽互动另辟蹊径的原因，起家于三四线城市的天鸽互动要扩张到一线城市，就1亿元战略投资了一二线城市为主的花椒。

如果快手市场扩张和变现探索等系列举措能取得实际成效，在即将到来的IPO中必将一鸣惊人，获得超过30亿美元的估值，成为直播和短视频市场的重量级乃至标杆玩家，就看快手未来一年的表现如何了。