酒业联姻文博界 吹响申请世遗号角

（原标题：酒业联姻文博界 吹响申请世遗号角）

如何让文物活起来？

今年初，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，中国传统文化提到了前所未有的重视高度。方案指出，“推进地名文化遗产保护，实施非物质文化遗产传承发展工程，进一步完善非物质文化遗产保护制度，实施传统工艺振兴计划。”

合理利用文物资源，不仅让全国文博工作者梦寐以求，如今成为了拥有大量酒窖、酒坊遗址以及博物馆的中国酒企实施品牌提升或加大营销的重要战略。

今年，白酒上市公司水井坊（600779.SH）首次在全行业提出设立非遗基金，将出资更好的保护和传承中国非物质文化遗产；早在2007年，贵州茅台集团率先启动茅台酒酿造工艺申请世界非物质文化遗产，吹响了中国酒大步走向世界的号角。

但申遗进度较为迟缓，且中国酒酿造技艺到底以单个企业申报还是整体打包申报的争论旷日持久。10月24日，21世纪经济报道记者从文化部非遗司获得的独家消息表明，和比利时的啤酒酿造文化、格鲁吉亚的葡萄酒土罐发酵酿造工艺均已成功入选不同，无论白酒、黄酒还是啤酒，中国酒的酿造技艺尚无一项进入世界非遗名录，且尚未进入排队申报议程。

“活文物”背后的品牌战略

600多年前，古成都水井街开窖建坊，前庭当垆、后庭酿酒。同样在600年前，北京太庙着手修建。9月12日，中华匠心文脉传承与非遗保护发展论坛在北京太庙举行，水井坊与文博界大咖论道“活着的传承”。

“太庙作为紫禁城的一部分，所有流传至今的文物瑰宝，其实都是天下劳动人民的智慧结晶，其中蕴含的文化和技艺本质上也是来自民间每一个人。”此前，故宫博物院高级研究员苑洪琪就表示，从宫廷到民间，都离不开每一代非遗传承人的保护。

在水井坊酒坊遗址基础上修建的博物馆被国务院列为“全国重点文物保护单位”，其酒坊因延续600年从未间断生产也被称为“活文物”。此次太庙亮相，水井坊总经理范祥福借机发布了品牌战略：做坚持传承中国传统文化的高端白酒。

无独有偶，世界五大啤酒文化展馆之一的青岛啤酒博物馆也被纳入国家级重点文物保护单位。目前，青啤博物馆共有国家一级文物七件、国家二级文物四件、国家三级文物十一件。2017年，该博物馆自身以60.18亿元的品牌价值，成为全国唯一入选“中国品牌500强”的博物馆景区。

10月23日，青啤博物馆有关负责人金雨在接受21世纪经济报道记者采访时说，青啤博物馆共分百年历史和文化、啤酒生产流水线、多功能娱乐区三个参观游览区域，现场为游客提供百年老厂直供的新鲜啤酒。青啤博物馆已经成为青岛旅游的必经之地，尤其是国际客人了解青啤品牌文化的一个窗口。今年国庆长假，博物馆的经济效益远超旅游行业平均增速。

如今，这个青岛啤酒厂的早期建筑已成为国家级工业遗产，受到相关部门的保护。工业遗产是指在工业化的发展过程中留存的物质文化遗产和非物质文化遗产的总和。

中国酒酿造未入世遗名录

在遗产保护名录中，尽管中国酒多年来都在奋力申请世界非物质文化遗产保护，但中国酒传统酿造技艺至今榜上无名。

根据联合国教科文组织的《保护非物质文化遗产公约》定义：非物质文化遗产指被各群体、团体（有时为个人）所视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。它包括口头传统和表现形式，语言、表演艺术、社会实践、仪式、节庆活动、有关自然界和宇宙的知识、实践和传统手工艺。

早在2006年成功申报国家非物质文化遗产后，2007年，茅台集团就将茅台酒酿造工艺申报世界非物质文化遗产。茅台酒从原料进厂到成品出厂，至少需要5年时间；制酒过程需经9次蒸煮（馏），8次发酵，7次取酒；高温制曲和高温接酒对中国白酒工艺变革产生重大影响；长期储存是茅台酒风格形成的关键因素之一。有关专家认为，茅台酒的酿造工艺蕴涵着中华民族特有的想象力和文化意识。

到2014年9月，仁怀市政府发布消息称，该市已启动茅台申报世界文化和自然双遗产前期工作，贵州省住建厅组织相关专家在仁怀市就可行性进行了考察评估。

但今年10月26日，21世纪经济报道记者致电茅台集团企业文化处，有关负责人称，申报世遗近几年处于搁置状态，一直由政府在主导。记者随后从贵州省文化厅非遗处获得的消息是，茅台酒酿造工艺和苗族服饰世界非遗申报均在国家层面。

采访中记者了解到，有意踏入世遗保护门槛的中国酒企，远非茅台集团一家。早在2008年水井坊酒传统酿造技艺被列为“国家级非物质文化遗产”之际，水井街酒坊遗址就被列入“中国世界文化遗产预备名单”。另据茅台集团上述负责人透露，“还有好几家企业都有申遗意愿。”

对此，中国酒业协会常务副理事长王琦曾在回答21世纪经济报道记者提问时说，中国酒文化源远流长，无论是白酒还是世界三大古酒之一的黄酒酿造技艺，都具备申报条件，无论是企业作为单个主体申报还是中国酒整体打包申报，酒协都持支持态度。

但10月24日，文化部非遗司相关负责人在接受21世纪经济报道记者独家采访时说，联合国教科文组织会根据每个国家传统文化的资源量的不同做综合考量，最终由世界遗产委员会决定入选、推迟入选或淘汰单。目前中国的申报数量偏低，按该组织规定，两年中国才能申报一个世界非物质文化遗产，这也受到该组织工作条件的限制。所以，目前中国酒的酿造技艺尚未进入排队阶段。

非遗司综合处有关负责人对21世纪经济报道记者表示，申遗目的是为了保护，希望中国酒业无论有没有世界非遗，企业都要保护好传统酿造技艺。同时，她表示，非遗要实现自我造血功能，就要走向市场、走进生活。如何让非遗活起来，如何在市场和传承、大众化和商业化中取得平衡，都是新时代的新课题。

据21世纪经济报道记者了解，除了通过联姻文博界，对品牌形象进行拉升，不少酒企已通过和博物馆联合开发文创产品拓宽销售渠道。青啤博物馆从国家三级文物“桃园结义”广告画延伸出啤酒5L桶，还委托加工了啤酒花护手霜、青岛风光酒等，以社区酒吧、一年一度的青啤文化节现场和博物馆为主销渠道，目前博物馆的商品收入已和门票收入相当。成都市博物馆文创部也向水井坊摇曳橄榄枝，拟共同开发以成都文物为主题的博物馆酒。

有识之士指出，在高端酒竞争激烈、消费者日益追求个性化的时代，拥有丰富文博资源的酒企在申请和保护申遗的路上，充分挖掘博物馆热带来的细分机会，不失为一条突围之路。