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消费升级的力量:对中国经济增长的贡献率超6成

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网易严选、小红书、本来生活、盒马鲜生……最近这五年,一大批品牌突然间就引领了都市白领的消费潮流。

这些平台,都是今年30岁的林露(化名)的“生活必须品”。从平价大品牌超市到个性化电商平台,她的消费渠道发生了巨大转变,她最爱的品牌也全部更新换代。

学生时代,和室友们一样,用的都是飘柔、欧莱雅、美特斯邦威;上班后,开始尝试施华寇、WHOO、ZARA;如今,她用的品牌都是一些微博达人、微信公众号推荐的网络小众品牌,有最便宜的几十块,最贵的几千块,但都有一个特征——个性化。

不经意间,消费升级已经渗透进市场的方方面面,也成为业界热议的一个关键词。对于消费升级,没有明确的定义。但受访对象普遍认为,消费升级呈现如下特征:消费者更注重产品品质和彰显个性。

国家层面也意识到了消费升级对经济增长的拉动作用。中国商务部新闻发言人高峰12日公开表示,今后将采取多方面措施促进消费转型升级,进一步提升消费对经济增长的拉动作用。

国家统计局的数据显示,过去五年,消费对中国经济增长的贡献率从不足5成提升到6成以上。

升级了谁?

在物质生活富足的今天,中国正在经历一场消费观念的升级换代。

2016年,网易严选在市场上火热。通过向上游供应链延伸,由买手选品、设计产品、控制原料及产地等专注于商品品质的“网易严选”模式,在一年多内高速成长。

根据网易集团2017年二季度财报,网易邮箱、电商及其他业务净收入33.5亿元人民币,同比增长68.9%,环比增长36%。该项业务占整体业务营收的比重从一季度的18.0%上升到二季度的25.0%,升到最高点。

10月17日,网易严选相关负责人在接受21世纪经济报道记者采访时指出,近几年在消费升级的背景下,人们对商品的选择不再以价格为核心驱动,而是对品质、服务、口碑等等方面的多重把关,这为网易严选等品牌提供了良好的发展机遇。未来用户的消费趋势也将逐渐去logo化,更看中消费体验,追求产品的高性价比。

华创证券的报告指出,网易严选受到热捧,事实上说明,身份表征的消费弱化,恰恰是消费升级的表现,淡化品牌或“无品牌”趋势往往出现在人均GDP更高水平的阶段。收入达到更高水平后,从炫耀性取悦他人的消费向关注性能比的悦己消费转变。

易观智库发布的《中国网络零售B2C综合年报2017》指出,在国内消费升级的市场环境下,通过ODM、C2M等制造方式向上游制造商渗透的品质化电商,将成为网上零售业升级的一个重要趋势。

消费升级趋势必然催生一些新的品牌,渗透到人们衣、食、住、行各个方面的细分市场。据商务部监测,今年10月1日-8日,全国零售和餐饮企业实现销售额约1.5万亿元,日均销售额比去年“十一”长假增长10.3%。

另外,消费升级的一个表现是对产品品质的要求提升。随着国民收入增加,旅游消费升级趋势也非常明显。携程大数据显示,刚刚过去的“超级黄金周”,超过5成游客选择入住高星酒店,其中境外高星酒店的入住占比为70%,所占的比例远远高于前几年。

携程度假事业部负责人告诉21世纪经济报道记者,几个明显的趋势是,人均旅游消费提升,出境游特别是出国旅游持续增长。

值得一提的是,今年黄金周旅游从跟团、自由行进入“私人定制”时代。每十位出境游客中,就有一位尝试定制旅行的新方式,这成为今年旅游市场最大的变化。

消费升级的力量

国家统计局的数据显示,这五年来,消费对中国经济增长的贡献率从2013年的47%提升至2016年的64.6%,今年上半年为63.4%,贡献作用逐渐增强。

2014年末的中央经济工作会议上就指出,从消费需求看,过去我国消费具有明显的模仿型排浪式特征,现在模仿型排浪式消费阶段基本结束,个性化、多样化消费渐成主流,保证产品质量安全、通过创新供给激活需求的重要性显著上升。

在受访专业人士看来,消费对经济增长贡献的提升,主要在于两方面:一方面供给侧结构性改革推动有效供给增加,同时中产阶级带动有效需求上升。

浙江大学经济学院教授李建琴在接受21世纪经济报道记者采访时指出:“中产阶级这批人有一定的消费水平,消费能力也比较高,他们既不像富人一样去追求奢侈品,但又担心低廉产品质量问题,同时会有国产情怀。”

麦肯锡2016年中国消费者调查报告《加速前行:中国消费者的现代化之路》指出,中国消费者正在从大众产品向高端产品升级,50%的消费者声称自己追求最优质的产品,这一比例比前些年有了显著提高。消费升级正呈现出旺盛的势头和活力,高端产品的品类增速超过了大众产品和价值型产品的品类。

峰瑞资本消费组负责人黄海告诉21世纪经济报道记者,消费升级的原因很多,而真正的起因是消费者观念的变化和对好产品的追求。但消费升级不等于买得更贵。

“福布斯预测中国现在中产阶级有2亿人口。未来可能达到4亿、6亿甚至规模更大的群体,他们的消费潜力将非常巨大,带来的也不只是消费升级,更是推动中国转型升级、跨越中等收入陷阱的一个力量。”李建琴说。

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