视频平台坦露"内容战"缘由 多渠道融资激发纷争

（原标题：视频平台坦露“内容战”缘由 多渠道融资激发资本纷争）

导读

“头部内容可以匹配更多的商业模式，比如拿真正好的内容去做广告业务、付费、衍生品业务、电商等，发挥的空间就会很大。因此内容成为各家必争之地，逐步加大的投入就成为必然。”国内某大型视频网站内部人士告诉21世纪经济报道记者。

视频网站上市的风潮又起。

国庆前后，资本圈内有消息称，B站、爱奇艺都计划赴美上市，引发业内诸多考虑。

而在此之前，优酷土豆私有化从美股退市之后，也紧接着提出启动国内上市计划，目标是三年之内在国内资本市场上市。

目前，国内视频网站已有乐视网（300104.SZ）、暴风集团（300431.SZ）在A股上市。

虽然目前大多数视频网站并没有实现盈利的目标，但根据艾瑞咨询数据显示，2016年度，中国在线视频市场规模为609亿元，同比增长56%。随着在线视频带来的商业资源不断升值，业内预计到2019年将成为千亿级市场。

内容是唯一出路？

根据21世纪经济报道记者梳理公开数据，上半年以来，各大视频网站都在发力自制网剧，比如腾讯视频的《鬼吹灯》系列、优酷推出的《白夜追凶》《春风十里不如你》，爱奇艺的《河神》《无证之罪》等等。

从百度发布的2017年中期报告来看，公司2017年上半年的营业收入为377.65亿元，同比增长10.8%，而内容成本为57.48亿元，同比增长86.53%。

按年度来看，百度的内容成本自2013年开始大幅上升，当年的内容成本虽仅有8.3亿元，但同比增幅超过了280%。此后，2014年至2016年的内容成本分别为18.72亿元、37.45亿元、78.64亿元，同比增长均超过了100%。

同样，根据腾讯控股（00700.HK）披露的半年报数据，今年二季度其网络广告业务收入成本为63.07亿元，同比增长了76%。在管理层讨论及分析中，这部分增长则主要被归因于“视频内容（尤其是自制视频内容）投资及摊销的增加”。

“头部内容可以匹配更多的商业模式，比如拿真正好的内容去做广告业务、付费、衍生品业务、电商等，发挥的空间就会很大。因此内容成为各家必争之地，逐步加大的投入就成为必然。”国内某大型视频网站人士告诉21世纪经济报道记者。

在该人士看来，“视频网站的内容并不是仅提供娱乐，一个视频也不是挂网即结束，内容的背后更有着品牌的力量和作用。其实主流的视频平台所聚集的人群特质、对内容的偏好和侧重是有差异的，因而他们提供娱乐服务的侧重都是不同的。”

从收入情况来看，内容的投入也在收入上得以反映。以腾讯为例，其今年二季度网络广告业务收入为101.48亿元，同比增长55%，其中媒体广告收入为40.77亿元，同比增长48%。

10月13日，腾讯一位相关负责人在接受21世纪经济报道记者采访时坦言，腾讯视频服务的流量增长对于广告收入增长带来了很大的助力，其中流量效果最好的为授权电视剧及自制综艺节目。

不过，并不能说内容投入就决定了一家网站的唯一出路。“决定用户来网站观看的是内容，单个的爆款内容也能大幅吸引用户。但视频网站整体的商业逻辑应该更注重全貌，内容可以是内容策略、品牌策略或商业策略的一部分，并不能说某一个单一的内容决定了什么。”前述视频网站人士认为。

事实上，据21世纪经济报道记者了解，在视频网站巨头都在投入巨资争抢内容资源的时候，A股上市公司暴风集团的动向则显得平静了许多。虽然此前在2014年也推出网络自制剧扶植计划，不过水花不大，今年暴风则表示“全面拥抱信息流”。

“暴风影音在内容、推荐算法、后端服务、APP前端4个层面齐头并进，以信息流模式全面改造移动端产品体验。实现了看视频从千篇一律，到千人千面的转变。不同的用户在信息流模式的暴风影音里，根据喜好的不同，发现更多适合自己的内容。”暴风集团有关人士在接受21世纪经济报道记者采访时，这样解释其目前的商业模式。

“随着信息流模式的全面上线，更为精准的信息流广告大大提高了公司广告展现机会，降低成本、提升商业变现效率。同时更为精准的内容推荐，进一步提升了用户黏性，用户点击和时长大幅增长。”该人士表示。

资本渴求战

巨额的投入必然需要资本的加持。而在竞争愈加激烈的当口，谁也不敢放松投入以至于被别人取代。

9月底，有媒体报道称爱奇艺计划最早将于2018年在美国上市，估值可能超过80亿美元。其实，这已经不是爱奇艺第一次被传上市了。

不过，爱奇艺一位负责人回应21世纪经济报道记者采访时称，上市目前没有时间表、没有明确计划。

早在今年2月，爱奇艺还完成了一笔15.3亿美元的可转债认购，表示资金是为了在国内竞争激烈的在线娱乐行业与对手抗衡。

从机构认购情况来看，虽然亏损仍在继续，但爱奇艺仍受机构追捧。资料显示，这15.3亿美元中百度认购3亿美元，其余投资方则包括高瓴资本、博裕资本、润良泰基金、IDG 资本、光际资本、红杉资本等业内知名机构。

今年8月，暴风集团公告称，拟发起“东方财富证券—暴风影音VIP会员费信托受益权资产支持专项计划”并通过计划发行资产支持证券进行融资。

公告显示，该专项计划发行总规模不超3亿元，期限不超5年，底层资产为暴风影音未来5年经营中产生的VIP会员费收入，质押给中诚信托有限责任公司，并承诺质押财产产生的现金收入作为信托贷款主要还款来源。

“暴风近两年的VIP付费用户是呈稳定增长态势的。今年上半年，暴风的VIP收入约为5219万元。”上述暴风集团负责人向记者透露。

华创证券分析指出，近年来，各视频平台着力会员业务，通过引进优秀内容，会员独家、提前观看等方式，不断扩大付费会员规模，用户付费习惯逐渐养成，带来视频行业营收结构调整。

根据艾瑞咨询统计数据，2016年我国在线视频付费用户规模已达5441.8万人，同比增幅高达88.7%，市场规模已达96.2亿元，同比增长90.8%。此外，该年度用户付费占比19.3%，其增速超过广告业务的增速。预计到2019年，用户付费将占比38%，成为视频行业第二大收入来源。

基于此，在未来的发展规划中，各大视频网站对内容的投入也从未停止。

譬如，在今年6月的爱奇艺世界大会上，现场首次公布了定框架定价超级网剧招标计划“海豚计划”，其CEO龚宇也曾表示，2017年爱奇艺要在内容上投资100亿；去年12月，阿里大文娱董事长俞永福曾在内部信中表示，阿里要在未来三年投入500亿到以优酷为首的大文娱产业中；腾讯副总裁孙忠怀也透露，腾讯2017年在自制内容上的投入会比2016年翻9倍左右。