揭开概念的面纱，智慧门店背后有这三个支点

假期过后，大街小巷的门店里恢复到了往日的模样，开始为接下来的双十一做准备。这一两年间线下购物的体验发生了很大的变化，在女性消费者看来尤甚，以往还要在专柜悄悄记下货号，回家在网店上比价，如今导购已经会主动告诉你天猫和京东哪里的价格更便宜。

在历经争端之后，新零售这一概念似乎让电商和线下门店和解了。随之而来的则是门店2.0版本——智慧门店。

电商开设的线下店、App扫码下单、用AR技术在镜子上试妆……这些智慧门店仿佛把《回到未来》中的景象带到了现实。传说中的大数据营销更让所有产品越来越贴合消费者的心意。更重要的，从很多品牌公布的财报看来，智慧门店可以帮助他们更好的盈利。

这么一看，智慧门店好像是一剂灵药，让门店迎来了又一春。今天我们要讨论的，就是在体验、大数据、盈利这些概念背后，智慧门店真正的支点。

体验的支点：智能硬件的附加价值

单纯从消费者的角度看来，智慧门店的新奇体验是让他们走出家门的主要原因。自然也就成了门店客流量的来源之一。

这些新奇的体验大多来自种种智能硬件，比如马克华菲推出的智能大屏：为商品配置类似于身份证的RFID，通过屏幕传感器感知到用户试穿，在屏幕中同步呈现模特试穿效果、产品介绍、评价、推荐搭配等等。又比如耐克把和苹果联手打造的Nike+移植到了门店中，消费者可以穿着鞋子在跑步机、篮球场上运动，面前的大屏则会显示出相关数据。

体验背后，其实是智能硬件带来的门店功能变革。就像Muji卖咖啡、商场引入各种IP展览一样，单纯的购买行为，已经不足以让人们走出家门。用良好的光线和可爱的布景满足自拍需求、用刷脸支付、智能穿衣镜等等产品的新奇功能满足人们的好奇心。其实导购的推销未必会比穿衣镜上的文字介绍更逊色，但后者可以给消费者提供在购物之外的附加价值。

其实这样的模式哪有新零售所谓的“新”呢。几年前在餐饮界，由海底捞带头掀起的肉麻式服务也是一样的概念，在一个人们熟悉的场景里，用附加价值吸引流量。说到底，在体验背后的支点，还是智能硬件技术的发展。相信在这一波以体感、AR为主的硬件风潮过去后，未来我们还会看到全息投影等等更加先进的技术进入门店中。

大数据营销支点：数据连通对转化能力的加持

提到大数据营销，大部分人不会陌生。电商网站上的种种个性化推荐就是最典型的体现。但在线下智慧门店中，大数据营销绝不仅仅是把电商平台上销量靠前的产品摆在货架上。

在我们可以通过互联网收集大数据之前，门店都是如何陈列商品的？显然不是胡乱排放，实际上陈列是一门高深的学问，受门店位置、季节、品牌定位等等多种元素影响。一些以过分追求细节的日本品牌，甚至会分析用户在门店内的行走路线，以此来判断陈列是否合理。

在过去有关陈列的数据分析往往由咨询公司统一完成，属于视觉营销的范畴，除了大品牌或重点门店外，一些小品牌和边缘化门店很少能有根据数据优化陈列的机会。同时当电商发展繁荣之后，门店顾客的动作越来越难以捉摸：我们很难了解到，顾客在店内徘徊很久却没能购买的原因是因为陈列不够吸引人，还是去线上下单了。

而在智慧门店的大数据营销中，重点不在于把线上的数据结果直接迁移到线下。而在于打通了门店和线上渠道之间的数据，结合两端的运营经验，再提供算力和线下传感器，让门店可以清晰的看到陈列、会员体系、营销活动等等每一个动作带来的线上/线下客流和转化率的变化。

女装品牌拉夏贝尔就曾在照顾说明书中写到，将重金打造新零售信息系统，打造线上线下一体的会员管理系统，以此完善会员画像、支付数据等等。在卡西欧位于杭州湖滨银泰的智慧门店也提出过，运营半年后有近10%的消费者在离店之后于天猫下单。

盈利能力的支点：从供应链到成本把控

目前品牌们集体对智慧门店表现出欢迎的姿态，显然是因为能从中获益不少。可仔细考虑，会发现建立智慧门店的成本并不低。

从大屏、扫码、刷脸等等硬件/技术的引入，到系统的定制开发，再到繁复的数据处理等等，不得不说是一次昂贵的转型。有些由互联网企业主导的智慧门店甚至还要从选址开始，把触角伸到陌生的线下市场。究竟是这些动作真有如此之强的获客能力，还是在零售业飞速发展之下不得不进行的转型？

其实在很多品牌提出的依靠智慧门店盈利背后，与其说是获得了更好的营销能力，不如说是更好的把握了供应链，这一点在服装类快消产品和生鲜品类中表现尤甚。

以耐克为例，以往常常出现电商节时线上店铺售罄，线下库存淤积。智慧门店对线上线下渠道的打通可以帮助库存调配，同时依托天猫提供的物流能力，可以实现物流售后、线下提货等等多种购物模式。

盒马鲜生、永辉超级物种等等主打生鲜产品的门店也是一样，依靠线上线下双渠道的铺设和先进的物流经验，保持产品的品质，最重要的，是从数量和高效的库存周转上降低成本。以此增强盈利能力，而非仅仅将智慧门店用于营销引流之上。

不难发现，智慧门店在大数据、智能体验等等魔幻概念的包装下，本质还是引流、转化、降低成本。实体行业的一个特征就是，不管怎么发展，总不会离开最起码的商业逻辑。

说线下门店获得了电商、互联网的赋能变成了智慧门店，似乎有些有失公允。线下门店销售从来不是止步不前，一开始引入供销系统、到后来的O2O、再到今天的智慧门店，线下门店一直都在以积极的姿态和整个零售产业一起变化。

在变革之中，如今的智慧门店也只是一个雏形，也一定会和收款机一样成为未来线下门店的标配。

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