网易研究局NO.136
作者|陈永伟
2017年的诺贝尔经济学奖刚刚尘埃落定，理查德·塞勒教授因其在行为经济学领域的贡献而成功斩获了今年的诺奖。对此,北京大学市场与网络经济研究中心研究员陈永伟用“情理之中、意料之外”来形容。说情理之中，是因为他在行为经济学领域的贡献确实非常突出，够诺奖的分量。说情理之外，是因为他的很多重要工作都是和丹尼尔·卡内曼一起完成的，而卡内曼已经在2002年得过了诺奖，所以我先前认为再给塞勒的可能性不会太大。没想到，今年诺奖委员会还是垂青了塞勒，并且还是独得，这点确实令我有些意外。
塞勒教授生于1945年，于1974年获得罗切斯特大学的博士学位。指导塞勒博士论文的导师是鼎鼎大名的沙文·罗森教授，在公共政策的评价方面很有造诣。相对于很多学院派的经济学家，塞勒教授对于政策的关注更多，更致力于用理论去影响和改变政策，我想这一点和罗森教授的影响是分不开的。
塞勒教授对于行为经济学的贡献很多，归纳起来，大约可以归纳为如下几个方面：
一是禀赋效应。在1980年的论文《论消费者选择的实证理论》（Toward a positive theory of consumer choice）中，塞勒教授首次提出“禀赋效应”的概念。顾名思义，所谓禀赋效应，就是指是指当个人一旦拥有某项物品，其对该物品价值的评价要比没有拥有它之前大大增加。在和卡内曼合作的一项著名实验中，塞勒教授向人们证实了禀赋效应的存在。在这个实验中，他们先发给被试一个茶杯，并用巧克力去进行交换茶杯，结果人们都不愿意放弃茶杯。而在后来的实验中，他们先发给被试一块巧克力，并用茶杯去交换巧克力，结果却发现人们不愿意放弃茶杯。被试是随机抽取的，按理说不应该存在着系统性的偏好偏差，为什么在前一次中，他们会钟爱茶杯，而在后一次实验中它们却钟爱巧克力呢？原因就在于禀赋效应的存在——一旦我们拥有了某物，那么再让我们放弃它就很难了。
应该说，禀赋效应的提出对于传统经济学的挑战是很大的。例如，它直接挑战了著名的“科斯定理”。根据科斯定理，当交易成本为零的时候，初始产权的划分并不会影响物品的最终配置状态，因为人们可以通过交换来让物品配置到对其评价最高的那个人手里。但是如果“禀赋效应”是存在的，那么初始产权的配置就很关键了。
二是跨期选择和自我控制。在传统经济学看来，人是理性的，可以对长期的消费和投资做出合理的安排。但是事实并非这样。举个通俗的例子，小学课文里面有篇课文叫《寒号鸟》，寒号鸟知道冬天马上就要到了，每天唱着“哆啰啰，哆啰啰，寒风冻死我，明天就垒窝”。从经济学的角度看，它每天花一点时间来垒窝应该是最优的，但事实上它并没有这么做，原因就是缺乏自我控制。在行为经济学的角度看，这种现象有个名词，叫做“双曲贴现”（Hyperbolic Discounting），也就是说，你今天对明天的关心，与明天对后天的关心是不同的，因此在每一个“今天”，你都会更重视现在，而不顾未来。如果存在着“双曲贴现”，那么人对于未来的规划就未必是最优的。如果这时存在一个外部的力量来进行干预，就会让个人福利达到更高水平。
在公共政策领域，和以上理论相关的一个重要政策就是社会保障。有很多经济学家认为，让政府来办理社会保障是不合适的，因为会造成很多浪费。相比之下，让个人自行储蓄可能会更好。从传统经济学角度看，以上论证当然是对的，但是从行为经济学角度看，这一论述却未必正确。塞勒曾和哈佛大学法学院的教授卡斯·桑斯坦合作过一本著名的书《助推》，里面就重点论述了由于“双曲贴现”行为的存在，个人的储蓄行为可能不是最优的。这在很大程度上为社会保障的合理性正了名。
三是关于心理账户的研究。“心理账户”的思想最早也出现于塞勒教授1980年的那篇《论消费者选择的实证理论》。在1985年的论文《心理账户和消费者选择》中，他又对其进行了进一步的探讨。所谓心理账户，意义也是十分直观的，即我们在思考一些问题时，并不会去进行统一的成本收益核算，而会在心里构建很多个分门别类的账户，分头进行计算。举例来说，我们可能拥有十只不同的股票，按照经典的经济学理论，我们关注的应该是这十只股票所构成的这个组合的整体涨跌。但在现实中，我们除了关注整体的涨跌外，还会关心每只股票的涨跌状况。当某些股票跌得很惨时，我们也不肯“割肉”，把资金放到业绩更好的股票上，而宁愿继续持有它，等着回本。
心理账户的提出，对于传统经济学理论的冲击是很大的。例如，传统经济学告诉我们，“沉没成本不是成本”，不应该影响进一步的选择。但是，如果存在着心理账户，那么沉没成本就会严重制约进一步的选择行为。
以上就是我对塞勒教授理论的一些理解。最后我想以一则趣闻作为结束。当年塞勒向同行们报告他那篇关于禀赋效应的著名论文时，有一位经济学家大佬当即提出了反对。他问：“你所说的禀赋效应，是否可以被认为是交易成本的一种？”这个问题让刚出茅庐不久的塞勒十分尴尬。如果塞勒教授当时屈服于这位大佬的权威，把禀赋效应归于一种交易成本，那么我们还会有今天的行为经济学吗？这恐怕是值得我们思考的。
作者为北京大学市场与网络经济研究中心研究员
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