一口气发布6大新品，亚马逊有怎样的商业策略？

9月27日，亚马逊一口气发布了6大新品：全新的Echo、Echo Plus、Echo Spot、全新的Fire tv、Echo Connect 和Echo Buttons，本文主要讲述其背后的产品逻辑和商业策略。

三面论：亚马逊产品体系的防守、进攻和探索

在管理咨询中，三面论是分析产品系列很经典的模型。它按照时间和利润把产品划分为三个梯队。第一梯队是已经成熟的核心业务，需要守卫；第二梯队是当下的新兴业务，需要开疆拓土；第三梯队是未来有前景有战略意义的业务，需要持续投入预研。

在国内，大疆就是一个很典型的实践案例：预研一代，旗舰一代，降价一代。亚马逊新发的6个新品，同样可以划分到如下三层版图中。

·第一层面是已经非常成熟的音箱系列和电视系列，发布了新版的Echo，Echo Plus和新版Fire tv。亚马逊通过降低价格和提高性能，死死防守这部分业务。

· 第二层面是对新场景、新人群、新技能的进攻。之前的代表是Echo Show，这次推出了更小的的Echo Spot，进攻卧室场景；发布Echo connect，将固定电话家庭人群涵盖进echo阵营；借助Echo button，持续发力家庭娱乐。

· 第三层是对未来版图的探索。这方面典型的代表是Echo look，目前依然在内测阶段。亚马逊还在秘密筹备的还有骨传导眼镜、搭载alexa的手机、家庭监控等等。

2014年底，亚马逊首推Echo音箱，一步领先，已是步步领先。接下来，我们将逐个诠释亚马逊产品的三层面战略。

防守：音箱矩阵的阵线腾挪

我们之前在文章Alexa的全场景较量 中，系统提出了智能音箱竞争的分析框架。以价格和音质两大关键要素，把主要竞争产品平摊在矩阵图中做博弈分析。

之前的echo定价为179美金，新版Echo在硬件方面收缩了成本，定价为99美金，并承诺比之前更好的音质。在产品矩阵上，相比Google Home，直接从右上方的差异区，腾挪到了右下方的绝对优势区。

Echo Plus 定价149，价格上高于Google Home 的129美金，继续处于右上角差异区。Echo Plus在硬件配置上，不仅配有Smart Home hub，也有比新Echo 更优的高音扬声器。

在大众音箱领域，亚马逊的Echo、Echo dot和Echo plus形成了价格、性能犄角，对谷歌造成了强有力的威慑。

放到整体音箱大版图中，我们依然能看到，亚马逊高品质音箱领域目前依然是欠缺。但有证据显示，亚马逊在和Sonos深度合作开发联合音箱，已有测试版技能流出。苹果HomePod将在年底发售，我们猜测年底亚马逊在高品质音箱领域，一定会有强硬动作，对Homepod进行狙击。

善战者，制人而不制于人。——孙子兵法

在音箱乱战之中，快人一步，积极防御，时刻把握主动权，是亚马逊一贯作风。

进攻：场景、人群和技能的全面冲锋

巨头争斗，靠音箱本体的防御，是远远不够的，必须在场景、人群和技能全方面发起进攻。

趋势之下，唯快不破；没有需求，创造需求。

我们在之前的文章亚马逊Echo入行搅局和谷歌的策略突围 两篇中，系统提到了亚马逊Echo初期的六类用户画像、两大核心场景和19类技能。亚马逊本次的进攻，就是围绕场景、人群和技能展开，力求更大程度领先Google Home。

1、场景进攻：Echo Spot

在亚马逊发布的新品中，Echo Spot是亮眼的。它长得有点像闹钟，设计上小巧便携，能够像Dot一样放置在厨房、卧室、茶几等不同地方；应用上，同样能实现视频通话、监控查看等功能。

它的定位，究竟是什么？轻量音箱？智能闹钟？从外形和功能上，定位成床头闹钟是最好理解的。这也是很多报道、网友评论最多提到的。

但闹钟的定义，并不准确。作为一个床头闹钟，定价129毫无疑问是太贵了；最上方的摄像头，也会让相当一部分用户坚决拒绝放在床头，为什么不效仿vobot，做一个存粹的智能闹钟。Echo Spot会是亚马逊的战略失误吗？不，Echo Spot不是床头闹钟，它是迷你版Echo Show。

屏幕让信息呈现更丰富更快捷，音箱屏幕化是发展必然趋势，毋庸置疑。

纵观Echo的发展史。初代Echo 定价179，好评如潮；亚马逊次年推出低价Dot，极大刺激了销量；Echo Show 6 月发售以来，官网评分4.0/5，具备屏幕的它，可以方便视频通话、信息展现可视化，在用户层反响不错。Echo Spot的推出，正是要将音箱屏幕化的趋势进行到底，拓展家庭场景的屏幕化应用；而卧室场景，只是其中一个。

2、人群覆盖：Echo Connect

智能音箱已经发展三年了。对细分人群的争夺，逐渐成为巨头争夺的焦点。Echo connect的目的，正是对高频使用家庭固定电话的人群进行覆盖。之前Echo系列也可以通话，但属于Echo生态之间的连接。Echo Connect连接上已有的固定电话，直接可以用家庭号码进行拨号。这对老家庭设备来说，意义重大。

我们在之前的文章中，提到了Echo初期的六类用户，他们分别是极客用户、音乐爱好者、办公效率达人、残障人士、普通家庭用户和槽点用户。产品设计需要抓大放小，先主流后细分。现阶段的Echo系列产品设计，已经到了用户细分的阶段。Echo Connect是其中一个典型。同样的细分的用户还有：

1. 新婚父母：随时调取监控查看孩子的动态是一个痛点；Echo Show 和Echo Spot很敏锐地抓取并解决了这个需求；

• 早教儿童：和国内机器人厂商不同，亚马逊没有在最开始覆盖儿童用户，相比主流的成人用户来说，儿童场景重要性相对靠后。但在2017年，亚马逊已经开始开发儿童相关的技能。这方面的技能应用，未来还会更多。

3、技能开拓：Echo Button

对一般大众而言，Echo Button略显奇怪。2个20美元，也不算便宜。它能作为游戏按钮，配合echo一起使用。

要正确理解Echo button，要从亚马逊Alexa的技能优势入手。众所周知，亚马逊的技能一直是远远多余Google Home。技能总数虽多，到在高频的应用场景方面，如听音乐、连家居、日常问询，Google Home基本已经追上。唯独有家庭互动游戏，亚马逊一直是遥遥领先。

今年7月，亚马逊alexa技能突破1.5万；今年9月，技能突破2万。而其中，游戏娱乐大类技能爆发最猛烈，共新增1538个技能，约占全部新增技能的三分之一。（详见 亚马逊Alexa技能破2万：技能红海的3条黑马和突围策略）

配合家庭互动游戏的Echo Button，正是在这样大背景下，正式推出。对于用户而言，亚马逊需要有更多硬件玩法；对于Alexa开发者而言，亚马逊也需要提供更大的想象空间。

四、探索：远交近攻，亚马逊的新产品策略

当今科技圈，亚马逊一直在不遗余力地开拓未来新产品。对很多硬件创业者而言，既希望借助Alexa开发新产品，又担心亚马逊会做自由品牌。

总体来说，亚马逊的策略是远交近攻。和自身业务关联较远产品，如车载设备，采取联合的策略，这次和奔驰宝马的合作，就是如此。和自身关系紧密的产品，如音箱、眼镜，则选择自主设计。

要彻底理解亚马逊的新产品开发策略。需要从如下两个视角切入思考。

1、场景演进，从家庭到随身

我们在之前的文章中，提到了语音设备从宏观上，可以划分为随身场景、办公场景、汽车场景和家庭场景。亚马逊今年的种种举措，联合车厂也好，推语音耳机、做眼镜，都是在对家庭场景的突围。

2、谁是家庭中枢？Alexa才是中枢

在家庭场景中，音箱是典型的远场交互，加了屏幕的Echo Show和Echo Spot，更适合近场。亚马逊从远场入手，借助屏幕开拓近场应用，也是必然。除了Echo Show，亚马逊还会推出什么设备？一直以来被提及的家庭中枢设备存在吗，会是什么？

我们把家庭设备按交互频率圈层，就能回答上面的两个问题。

在家庭设备的最外圈，也是最常见通用的家用电器。这类电器的智能化由来已久，但谁也不会成为中枢设备。因为它们和用户的交互频次很低，几乎不产生内容和信息。

在家庭设备的中间层，是能交互频次高，能产生信息和内容的设备。它们是音箱、电视/投影，通讯/监控。在硬件层面，它们和外圈设备最大的区别在于：具备扬声器、屏幕或摄像头。这三项硬件属性，使得它们更能在设备互联中掌握主导权。这是为什么音箱能连接众多灯泡、门锁。但是灯泡、门锁不能反向连接音箱。

在设备的最里层，是以Echo show 为典型代表的新型设备。同时具备了扬声器、屏幕和摄像头，它能充当中间层设备的连接者，把家庭的摄像头、电视和音箱做一个最终的整合。

所以，Echo Show才是中枢吗？并不是。Alexa才是真正的中枢。用户在家庭的场景多，时间分散，并不存在一个像手机电脑一样长时间使用的中枢设备。分布家庭各个场景的Echo系列，最终的信息枢纽，在于云端的Alexa。

亚马逊需要布局中间层和内层的高频设备：Echo、Fire tv、Echo Show和未来的Camera，正是这个逻辑。

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