玩具反斗城告别辉煌时代 错过风口误终身

（原标题：玩具反斗城告别辉煌时代）

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不少人小时候都有这样的梦想：在一个玩具店住一夜，这样就有充足的时间，将各种玩具都玩一遍。大型玩具零售商玩具反斗城就是实现这一梦想的理想场所——徜徉在其一排排高大的玩具货架间，各式各样的玩具很容易让人患上选择困难症，而如果真能在里面过夜的话，那么孩子们的烦恼或许是一晚上也不够把所有的玩具都玩一遍。不过，也许这种烦恼将不复存在了。9月中旬，这家老牌的玩具零售商因为债务负担正在申请破产保护。

债务负担拖垮反斗城

孩子的钱最好挣，这是无数商家的共识。然而几十年来一直致力于挣孩子钱的玩具反斗城申请破产保护，多少让人们有些猝不及防。

成立于1948年的玩具反斗城曾经是美国最大的玩具零售商，也将分店开遍世界各地。目前玩具反斗城全球1600家门市和6.4万名员工正陷入麻烦当中，这家承载着全球许多大人童年记忆的玩具店，正在渡过最艰难的时刻。

当然，全球各地挂着醒目标识的玩具反斗城店面不会一夜之间都关门。美国法院已经允许约30亿美元的融资让玩具反斗城进行债务重组，让他们可以维持产品供应链，应对即将到来的圣诞节购物潮。作为重组程序的一部分，玩具反斗城计划关闭一些业绩表现不佳的门店，该公司预计旗下大多数门店将在假日期间开门营业，并使用一大笔破产贷款继续采购商品，为日常运营提供资金。

但如果不想出重整业务的办法的话，贷款也用不了多久。因为过去几年除了假日季度外，该公司在其余每个季度都是亏损的。比如今年第一财度又亏损了1.64亿美元，同店销售额下降了4.1%。在这种财务状况下，没人能保证玩具反斗城能熬过几个月，相反这家零售商的辉煌时代却很有可能永远存在于回忆中了。

错过风口误终身

玩具反斗城今天的结果其实在本世纪初就已经种下，该公司错过了网络零售最初的发展期，以至于一步落后，步步落后。

2000年当网络泡沫刚破裂没多久，看着一家家大炒热门概念的网络公司很快变得一钱不值，玩具反斗城出于谨慎没有直接上马自建网络零售渠道，而是和亚马逊签下为期10年的合约，让各式各样的热门玩具在亚马逊上架。亚马逊只能卖反斗城提供的玩具，以此作为交换，玩具反斗城放弃网络贩卖权，并支付每年5000万美元和一定比例的销售额。

但这份合约只维持了合同期的一半多，随着网络零售的快速发展，单一玩具反斗城的产品已经不能满足网络购物者们多样化的需求。2003年亚马逊开始卖其他玩具零售商的商品，2006年亚马逊以5100万美元的和解金同意终止与玩具反斗城的合约，后者也可以开他们自己的网店。

然而时间的价值却远非这5000多万美元可以弥补的。选择依赖亚马逊，让玩具反斗城错失了发展网上销售的最佳时机，2006年后反斗城独立设计的在线网站上线，被消费者诟病使用不够顺畅，一直到今年5月，玩具反斗城才宣布他们要重新改版在线网站，而这一战场早已被亚马逊和其他玩具零售网站所占据。

过去10多年玩具市场同样发生了巨大变化。玩具市场出现新的销售渠道、新的竞争者,还有新科技，这对传统玩具商店都带来负面影响。除了线上销售发展缓慢，线下大本营也遭遇强劲挑战。

竞争者如沃尔玛来势汹汹，因为广设据点、能够提供更便宜的玩具而迅速掠夺市场份额。其实早在1998年，沃尔玛的玩具销售量就已经超过玩具反斗城。相比之下玩具反斗城则双线溃败，纽约时代广场的玩具反斗城本来是其旗舰店，室内的摩天轮可以说是该店的一大特色，不过在去年初，该店就因为难以承担高昂的房租而关闭，似乎预示了一年后公司的下场。

未来去哪儿买玩具

玩具反斗城面临目前的困境，除了在互联网大潮中被甩下外，还有一个重要原因是消费者变了。现在的孩子已经不像他们的父母乃至祖父母那样喜欢传统玩具，或许毛绒泰迪熊和芭比娃娃还有一定市场，但那已经并非必选项。

在智能手机、平版电脑满天飞的时代，苹果专卖店反而成了孩子们选购“玩具”的一个去处。不仅孩子们会被上面各式各样的手游APP吸引而乐此不疲，父母也因为给孩子买了多用且昂贵的电子产品后，自然压缩了购买传统玩具的预算。

在新的消费环境下，人们更倾向于购买体验式消费而非产品式消费，因此，作为最后的应对手段，玩具反斗城决定在重组一些门店后将更加注重体验，并增加店内游戏区等游乐设施。当然，这种游戏厅式的转型会在多大程度上挽救这家老牌玩具销售商尚不得而知。

唯一的好消息是，至少美泰、孩之宝等作为债权人的玩具生产商并不愿意看到玩具反斗城倒下，因为那样他们也将失去一个重要的商品展示和销售渠道。此外，消费者也不愿意少一个购买选择，毕竟虽然在网上可以买到更便宜的玩具，也有更多的选择空间。但如果像玩具反斗城这样的大型玩具店都关门的话，如果孩子们又有了“玩具店奇妙夜”的想法，又到哪里才能实现呢？