京东大步迈进时尚圈，想要拼上全品类的最后一块版图

Mary Katrantzou伦敦时装周走秀

就像当年大举杀入图书、商超领域时那样，京东如今又野心勃勃的进军服装品类。

今年以来，京东在服装方面的动作越来越多，一边频频出现在各大时装周，引入各类时尚品牌；另一边拆分成立了大服饰事业部，投资英国知名奢侈品电商Farfetch。

以3C家电起家的京东，过去六年一直在通过全品类战略改善用户性别结构，吸引更多女性用户，尤其是具有高频特性的商超。

而商超等“非带电”品类也确实为京东带来不少女性用户，根据京东此前所发布的数据显示，其平台上家电网购用户的男女比例已经由2013年的5:1上升为3:2，而在一些小家电领域，女性用户占比已经超过男性达到57%。

9月初，来自京东超市的数据显示，2017年第二季度，京东超市在销售额和增速方面，都超越了传统线下商超，成为中国市场线上线下最大的超市。

打完商超大战的京东，一方面想要网罗更多女性用户，另一方面希望能让用户买完酱油后再带走一个包，于是，服装成为京东的下一个重点。但服饰作为阿里的发家品类，一直是阿里的优势项目，如今，京东又像当年对战当当时那样，以自己的短处搏对手的长处，没有时尚基因的京东，要如何补上时尚这一课，完成“买服饰上京东”的心愿？

打入时尚圈

事实上，京东服饰在2011年就已上线，但相比淘宝还是晚了八年，一直以来，京东服饰都在追赶与淘宝、天猫的差距，但在很多消费者心中，京东还是那个“卖3C的”。

据易观发布的《中国B2C市场季度监测分析2017年第2季度》的数据显示，天猫在服饰市场的占有率达80.7%，位居榜首，京东以8.7%的市场份额排名第二。目前来看，天猫仍然在服饰市场占有绝对优势。

为了解除标签捆绑，抢夺服饰市场，京东觉得，第一步先得让自己“时尚”起来。

从2014年冠名《爱上超模》开始，京东开始频频在时尚圈打上自己的名字。2015年，京东还推出了集服装搭配和社交分享为一身的“京致衣橱”APP，来增强京东服饰品类的用户粘性。

2015年9月，京东首次参加米兰时装周，并宣布了设计师扶持计划，此后就开始陆续穿梭于各大时装周。

京东商城时尚事业部市场营销部总经理罗佳告诉钛媒体，参加时装周一方面可以帮助京东更好的融入时尚圈，把握当前的时尚趋势；另一方面通过时尚周的亮相，可以与更多的国际时尚设计师和品牌建立起联系，吸引他们入驻京东。

经过两年多的努力，目前京东已经吸引了诸多知名国内、国际品牌入驻，包括Armani 、Ray-Ban、TAG Heuer泰格豪雅、ZENITH真力时、Chopard萧邦、卡西欧、La Perla、施华洛世奇、Ralph Lauren、RIMOWA、新秀丽Samsonite等，知名品牌旗舰店占比达60%以上。

过去，综合性电商平台总是被认为没有时尚基因，大众化的属性总让它显得缺少些“高级感”，而这也一度成为奢侈品抗拒电商的原因。

为了维护好大牌们“高冷”的形象，电商平台们也陆续想出了不少招数。天猫不久前就上线了奢侈品频道Luxury Pavilion，实行品牌定向邀约制，并且只向目标消费者进行展示，目前仅有部分88超级会员和奢侈品消费者定向可见。

天猫选择为大牌们开设“VIP包间”，京东则在配送、售后等服务项目上动起了脑筋，想让消费者获得如同到店一般“奢侈”体验。例如今年年初京东推出的“京尊达”高端专属配送服务，由接受过专业培训、衣着优雅并且佩戴有白手套的配送专员，手持商品于数小时内，乘坐专车送达消费者。目前这项服务已经覆盖北京、上海、广州、深圳和成都五地，

在售后方面，京东也给大牌们专门开辟了一条通道。据罗佳介绍，京东为大牌设立了客服专席，在这里可以享受到跟线下买奢侈品牌同样的咨询和服务，比如产品需要维修保养，只要拨打客服电话，就会有专人上门收货，送去维修点。

除了购物体验，大牌在入驻国内电商平台时，还很看重两个问题：平台上是否有假货，平台能够给到怎样的品牌展示和传播渠道。

“正品是我们的底线，所以品牌在进入京东的决策门槛会变低；另外，京东在微信有专门的入口，让品牌觉得在传播方面京东也是一个不错的渠道。所以万事开头难，一旦说服一些品牌入驻，就会形成示范效应，最近我们的奢侈品牌、国际大牌的入驻，就开始呈现了井喷式的增长。” 京东商城时尚事业部服装部总经理王丽杰说道。

此外，今年6月，京东还入股了英国奢侈品电商Farfetch，这也为京东在国际大牌的招商上助力不少。8月，开云集团旗下的奢侈品牌Saint Laurent就宣布将通过京东投资的Farfetch进军中国电商市场。圣罗兰表示，Farfetch与京东的合作缓解了他们对中国市场假货问题的担忧。

以小众作为突破口

除了通过在时装周寻求曝光、借助奢侈品光环加持，来获得一个更加时尚的形象，京东还在不断的向时尚产业链上游延展。

目前很多品牌在线上都采取多渠道战略，尤其是一些国内外知名品牌，他们往往在天猫、京东上都会开设自己的旗舰店，而过去也经常上演品牌被要求“二选一”，从平台出走的情况。为了避免这种窘境，京东也在通过引入一些小众品牌、扶植独立设计师，来形成品牌上的差异化，同时给到消费者更多个性化的选择。

京东自2015年开始在纽约、米兰、伦敦、北京以及上海举办时装周以来，一边与一些国际、国内知名设计师进行合作，将一些相对小众的国际品牌引入到国内。今年9月，京东就先后与美国设计师品牌3.1 Philip Lim和英国设计师品牌Mary Katratzou、 Huishan Zhang进行了合作。

除了将一些国际品牌引进来，京东还在把一些中国品牌送出去，去年2月，京东就携手张驰、郭瑞萍、师李坤等5位国内设计师及其原创作品亮相纽约时装周。

其中，张驰算是国内设计师中在个人形象的打造上颇为成功的一个，不同于其他知名于时尚圈但不为大众所知的设计师，张驰凭借着参加《女神的新衣》等真人秀节目，在时尚圈之外也有着不错的知名度。

张驰的同名品牌CHI ZHANG，以防毒面具为品牌符号，设计上先锋、不羁，颇具摇滚气质，但这样的设计也意味着在受众面上相对较窄，而这也是张驰选择与京东合作的原因。

CHI ZHANG目前的销售渠道分线上线下两部分，但张驰告诉钛媒体，线上的销售只占到整体的不到5%。张驰说，他入驻京东，看重的并不是销量，而是通过这样一个具有媒体属性的平台把自己设计理念传达出去。“我的设计承载着我的世界观和我理解的美，它需要被更多的人看到，而京东就是这样一个渠道。”

去年双十一，张驰在京东总部发布了同名品牌CHI ZHANG 2017全新春夏系列，提起这场360°光影互动大秀，张驰流露出抑制不住的兴奋，“这场秀实现了很多我一直以来对于服装秀的构想，希望以后能和京东有更多这样的合作。” 去年年底，CHI ZHANG 2017春夏系列也在京东商城独家上线。

不过，不是所有的设计师都像张驰一样已经拥有相对完善的商业运作能力。据王丽杰介绍，目前在京东平台上已经有一百多家设计师店铺，包括设计师的独立店、集合店。鉴于一些在起步阶段盈利能力较弱，京东会在入驻方面给予这些品牌一些佣金等方面的优惠政策，同时还会给他们一些运营上的指导。

此外，京东还会帮助这些设计师对接一些供应链资源，“我们平台上目前已经有许多比较成熟的服装品牌，我们可以借助和整合他们的供应链资源，来帮助一些起步阶段的独立设计师发展自己的品牌。”

在王丽杰看来，设计师某种程度上很像艺术家，他们专业领域在设计创作，对于资金、生产、营销、销售等各个产业环节则往往不够擅长，而京东与设计师的这种合作分工，更有利于实现产品的快速落地。

“很多设计师的产品都偏小众，供应链成本很高，所以定价都偏高，但我们通过帮助他梳理运营和供应链、进行前端的推广导流等，可以帮助他把成本降下来，这样定价也就下来了，不管对设计师还是消费者而言，都是一种互惠的方式。” 王丽杰说道。（本文首发钛媒体，记者/谢康玉）

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