【钛坦白】营销特种兵陈勇：开启客户买买买的6把钥匙

图片来源：视觉中国

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客户下单的核心前提

一般情况下，信任产生购买，而影响力是产生购买的前提条件。

营销六要素及其实现方法

• 互惠

占便宜的心理是人类的刚需，所以我们一般情况下就会各种做优惠活动。但因为大多数人对容易得到的东西都不珍惜，所以一般情况下优惠券的使用率很低。

实现方法：提高获取优惠券的难度，假装牺牲自己去帮助客户获取，而且暗示客户使用这个优惠券。互惠在让客户下单中的作用就是让他产生联系。

比如，一个女士去买东西，两家店离她的距离一样，A店上面什么都没写，B店写“一周年”，基本上她的脚会往一周年这个店走。她看了一件衣服以后，觉得还不错，但是她没做决定，这时候销售员慢慢走向她，“这个衣服真衬您的气质，您要不要试一下？您的尺码多少？”你告诉他尺码以后，他会说，这个正好是个断码您试一下。

而当你去试衣间试完以后，在镜子面前转来转去，售货员就说，“挺符合您的气质，可惜您今天来的有点晚，优惠券用完了，要不我向店长申请一下？”这个时候，无论你同意不同意，他都会走向店长那边说：“店长，你看那件衣服挺符合那个女士的气质的”。店长说“是啊，怎么了？”店员说“你看我这个月也没怎么成单，家里面上有老下有小，这个月如果再不成单，总部可能责怪下来我可能要失业，能不能给这个女士一个优惠券，我看挺符合她的气质的，也是断码，我们要不要提前用一个名额给她？”

然后一个唱红脸和唱白脸的故事就产生了，实际上本来你对这件衣服也没有特别的好感，但是经他说挺符合你的气质，然后又突然说这个优惠券没有了他要帮你去申请，结果他费半天劲才把优惠券申请了，你说你是用呢还是用呢？

实际上互惠在让客户下单中的作用就是让她产生联系。很多人并没有用好这一点，比如说京东以前优惠券就放在右侧悬浮上面，随便你拿，后来他增加了难度，你要有一定的码，输一个四个数字或者字符才能取到。他怎么做才能做得更好？把验证码确认按纽改为“我确认使用此券”，这个优惠码的使用的可能性会变得更高。

• 承诺和一致

在让客户产生联系以后，随后则需要让客户确认产品是名副其实的。

实现方法：前面做出承诺，后面做出常理上认可实现这种承诺的保障措施，即成功案例。承诺和一致的作用是产生轻度的信任。

比如，为一个减肥药做广告。广告形式1是个静态的对比图，就是60天前他是160斤的胖子，现在是100斤的瘦子；广告形式2是gif的动图，就是160斤、150斤、140斤、130斤，慢慢以动图的形式演示出来；广告形式3是一个过程的视频，60天前160斤，然后150斤、140斤这样的一个过程；广告形式4，这个人先去了一趟三甲医院，找了一下医生，医生说你先去检个查，然后检查的时候发现他体脂率不太OK，然后告诉他要控制饮食，还要适量运动，然后吃这个药，慢慢减下来了。

如果按照信任度去排序，四个广告怎么排呢？是不是广告4>广告3>广告2>广告1？为什么呢？因为符合常理。承诺一致，就是前面做出承诺，后面做出常理上认可实现这种承诺的保障措施，即成功案例。

• 权威

在客户产生轻度信任后，则需要让客户进一步增强信任。权威的目的是让他产生信任传递，也就是把你对这个权威的信任传递给他所代言的产品和服务上去，这样你就会显得更值得信任。

实现方法：利用专家证言、资质证书等方法。

• 社会认同

信任传递后，客户可能仍旧存疑。此时则需要社会认同来加以推进。

实习方法：利用从众心理。社会认同，究其本质，其实是一种从众的心理。

比如香飘飘的广告，说“连续五年全国销量领先”，“可绕地球十圈”，就是在说社会认同。再比如我之前做的儿童围棋培训项目，“115386个家长的共同选择”“全国216个校区”，还有已经报名的家长怎么说，等等，都是社会认同的一种。

• 喜好

当拥有足够的信任后，客户可能依旧不购买。可能原因有二：暂时不需要，或者暂时不急需。他不需要的时候怎么让他需要呢？

实现方法： 用不喜好让用户想起痛苦，然后用喜好让用户远离痛苦。

比如我当初在做真朴儿童围棋项目的时候，我们在做对比，传统的围棋学校是什么样的呢？就是填鸭式教学，只认钱，不认错，真朴怎么做的？兴趣引导快乐教学。因为填鸭式教学是每个人在受教育过程中都可能遇到的，所以他会想起他当年的痛，这种痛他不愿意在他孩子身上重演，他希望孩子接受这种兴趣引导快乐的教学方式，他会更倾向于选真朴围棋。

• 稀缺

让客户远离痛苦后，就需要产生稀缺，让客户立即去行动。

实现方法：制造稀缺、制造紧迫感，目的就是为了让客户立即去行动

比如，我们看到一个商品还有一百件的时候不着急，但是看到只有一两件的时候就赶紧先放到购物车，待会儿再说。所以，每天仅限前多少名，仅剩多少名额了，几点前有优惠，就是为了制造紧迫感，制造紧迫感的目的就是为了让你立即去行动。

互惠产生了兴趣，承诺和一致产生轻度的信任，权威去传递这种信任，转嫁这种信任，社会认同、从众心理，用喜好远离痛苦，最后用稀缺让他立刻成交，基本上是完整的流程。做销售和做营销过程中，怎么样一步一步让客户往后面去走，这个决定了你最后能否打单成功。

使用六要素时的注意事项

• 说人话

平常在线下打单和页面应用的时候一定要说人话，用常任理解的语言去达成普世价值观的共鸣。

比如在做围棋项目的时候，说“职业九段”领衔的教授团队实际上很多人是不理解的，我们就说，棋圣聂卫平领衔的教授团队。因为“圣”代表他在某某方面是最高的水平，不知道棋圣，也该知道雀圣或诗圣吧。

• 非简单重复

为了让客户产生印象，需要对一个信息反复重复。但不能简单地重复，应该多维度的重复。

比如，我们平常为了显示这个学校大、很权威，会说“全国学员最多的专业儿童围棋教育机构”，“棋圣聂卫平亲身参与课程设计”，“115386个家庭的选择”，“全国216个校区”，家长印象中也会提到“校区多”，“离家近”，“家门口的围棋学校”……千万不能简单地重复，而是要多维度的讲一个事情，让客户产生印象。

营销的这六要素在网站的建设、微信公众号的简介以及营销专题页、海报、DM单页、短信、SEM创意、现场沟通甚至电话销售或者在线销售过程中都可以用到。

钛坦白群友互动：

1、陈老师，我们时不时遇到产品同质化，服务水平也不相上下的同行，竞争对手同行盯着我们的核心产品，打价格战，运用我们上面学的六要素，我们针对这种情况，一般怎么破比较好呢？

陈勇：我们还是要去强调我们的产品对他来说到底有什么样的价值。这个价值点上，六要素最主要的部分提及了如何让客户产生信任，从承诺和一致，权威到社会认同，这几点如果运用恰当，就可以避免价格战；反之，就只能进入价格战。

2、谢谢陈老师，讲得真好！陈老师讲的六要素营销对于2C项目来说，可以直接嫁接使用，请问在2B方面的营销有没有不同的地方？

陈勇：对于2C的项目来说，可以直接嫁接应用。而在2B的项目上，这个B里面的KP，就是主要关键人，他实际上也是个C，所以他也符合正常的需求，只不过他会更复杂一点，因为他考虑到公司内部的利益权衡、保证他安全的前提下产品微创新，价格比其他家报价低一点即可。这只是其中的一个小技巧而已，但是最终你还是得让客户产生信任，因为信任是下单的前提。同时，你在承诺和一致、权威及社会认同的运用上要特别注意，因为很多2B的企业他喜欢去举办大会、参加一些评奖活动，本质上也是为了增加背书（权威）。（本文独家首发钛媒体，根据营销特种兵陈勇在钛坦白上的分享整理）

【钛客介绍：陈勇是馒头商学院导师，青山资本-青山智库特邀顾问，南孚、清华紫荆教育、掌众金融、花点时间等公司营销专家顾问。服务南孚电池期间，将南孚迷你充电宝的天猫店支付转化率提升214%，月销量增长13倍；服务清华紫荆教育在线MBA项目期间，将点击到留资的转化率提升了406%；服务股票配资公司期间，高效利用不到80万市场费用进行立体组合推广，为成立不到4个月的初创公司单月带来2.17亿的营业额。微信号：cy-365】

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钛坦白第56期：把产品卖出去也是一门学问

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