“马拉松城”运营经： 不止于打造城市特色名片

（原标题：“马拉松城”运营经： 不止于打造城市特色名片）

2017华夏幸福北京马拉松赛9月17日鸣枪开跑开始，关于马拉松的讨论，在过去一周从未停歇。

实际上热度高的已经不只是北马，而是整个马拉松赛事。

21世纪经济报道根据公开资料了解，“马拉松”关键词的百度指数从2012年起出现明显上升趋势，当年的搜索指数周平均值峰值为6991，是2011年这一数据的3倍多。此后，2014年、2015年的搜索指数周平均值峰值均维持在6000以上，而2016年的搜索指数周平均值峰值一度超过9000。

始于北马，马拉松成为一个有流量的市场热点。

从参赛人数看，2016年参加马拉松的总人次约280万，同比增长近87%，跑者们对马拉松的热情持续高涨，不少热门赛事名额更是一票难求。

“马拉松赛事的功能有促进结构调整、完善区域功能、增强城市综合要素等，特别是能够宣传展示城市形象及文化底蕴。”9月22日，长春市政府相关人士接受21世纪经济报道记者采访时表示，长春马拉松赛事获得一汽大众支持，在跑圈亦颇受关注。

马拉松“新城”崛起

空前的热度和关注度也给马拉松的组织者们带来极大的吸引力。

21世纪经济报道记者统计数据显示，2014至2016年，在中国田径协会注册的马拉松赛事分别举办了51场、134场、328场，数量成倍增长，越来越多的城市参与其中。

其中，2017年共有14场冠以“首届”名号的马拉松赛举行，从时间上来看，5月份和9月份的场次最多，各有3场。包括长春、银川、成都等14个举办城市，从省份来看，山东省的赛事数量以泰安市、烟台市、青岛市共3场位居前列。

在今年举办马拉松赛事的新兴城市中，不仅三四线城市积极加入，此前没有举办过马拉松赛的几个省会城市也在发力。

“很多城市已经把马拉松作为品牌赛事进行普及和发展。”长春市政府相关人士表示，“与全国其他省会城市相比，我们已经具备了举办大型单项赛事的经验和能力、加之社会群体的大力支持、还有便利的交通条件、城市硬件设施等各项保障。”今年5月举办了首届长春国际马拉松。

此外，四川省成都市9月23日举行首届成都国际马拉松；以及宁夏回族自治区银川市于今年5月举办的首届“丝绸之路”宁夏·银川国际马拉松。

事实上，目前全国直辖市和省会城市基本都举办过马拉松赛事，比如北京、上海、武汉等，在赛事专业性以及口碑上都在国内领先，且在经济效应经营上更为成熟。

“2017华夏幸福北京马拉松”刚刚结束，9月22日，其运营商中奥路跑相关负责人在接受21世纪经济报道记者采访时表示，全新打造的2017北京·马拉松博览会盛况空前，展馆面积扩大了一倍，总体面积达到10500平米，58家参展企业携上百个知名品牌，集聚展示了路跑产业广阔的发展前景和巨大的发展空间。

另据记者统计数据，今年武汉马拉松有2.2万个参赛名额，却有12.23万人报名，报名人数同比增长超过99%，北京马拉松报名人数今年迎来更大突破，共计9.87万人，同比增长48%。

21世纪经济报道记者查阅相关资料发现，这14场马拉松中既有中国田径协会和地方政府共同操办的注册赛事，也有地方体育局、地方政府主办的赛事，还有一些社会机构主办的马拉松赛事。而在赛事主题上，很多城市借助当地特色来增加吸引力，比如银川的“丝绸之路”、烟台的“金沙滩”等。

城市名片推广

马拉松举办城市在交通、住宿、餐饮、旅游等方面的效益都会得到大幅提升，这也在一定程度上催热了地方政府投身马拉松的热情。

公开数据显示，2016年厦门马拉松为厦门带来的直接经济效益有2.3亿元，间接经济效益3.25亿元，总计5.55亿元，同比增长了20.1%。

不过，在这场竞争中，不同城市间也有明显差异。

据长春国际马拉松组委会透露，“本届长春国际马拉松的预算成本约为1700万元，其中100万由市政府投入，其余700万由运营方通过招商运营等方式筹集。赛事招商冠名力争长春所属大型企业承接。”

资料显示，本次长春马拉松的赞助商分为5个层级，其中冠名赞助商是一汽大众，官方战略合作伙伴是佐丹力和特步，官方赞助商有新星宇地产、中国工商银行、万科，还有康师傅、怡宝等7家官方供应商，以及赛事支持企业翼财富。

此外公益项目亦在马拉松赛事中频频亮相。

上述中奥路跑相关负责人介绍，今年，北马公益重点关注儿童健康、教育领域，组委会和中华全国体育基金会携手成立“北京马拉松公益基金”，并推出首个自主公益项目“北马小勇士-儿童安全防护培训”。

据21世纪经济报道记者了解，2016年北京马拉松冠名方以及官方合作伙伴的赞助规模均达已到千万级别，官方赞助商则在200万到300万。

“大型马拉松赛事的赞助商争夺十分激烈，尤其当前马拉松经济越来越热。”某参与多场马拉松赛事运营的人士告诉21世纪经济报道记者，“而对于一些新兴的城市来说，首先还需要打开赛事知名度。”

数据显示，2013年至2017年北京马拉松的赞助商分别为11家、13家、15家、16家和18家，增长迅速，今年银川国际马拉松赞助商有13家、延安国际半程马拉松的赞助商约9家、成都国际马拉松的赞助商有7家。

不过，马拉松带来的城市推广作用仍是各个城市都看重的关键，因此在承办时常有“举全城之力”的说法。

据一位马拉松主办方人士向记者透露，与其合作的赛事运营商在推介之时就表示围绕当地政府规划，结合本市人文、科研产业、社会特色等因素来打造赛事。这也与城市自身推广的需求相合。