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雀巢"收编"徐福记奇欧比 持续发力高端巧克力市场

2017-09-21 05:39:12 来源: 21世纪经济报道 举报
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(原标题:雀巢“收编”徐福记奇欧比 持续发力高端巧克力市场)

雀巢“收编”徐福记奇欧比 持续发力高端巧克力市场
继8月雀巢旗下高端巧克力品凯利恬(Quality Street)登陆中国婚庆市场后,9月19日雀巢宣布,徐福记旗下巧克力品牌奇欧比将升级为雀巢奇欧比。

“我们希望能以更国际化和专业的巧克力品牌形象面对消费者,所以将升级为雀巢奇欧比。”徐福记行销长Alex向21世纪经济报道记者表示,升级后的奇欧比将作为雀巢巧克力的一个品牌,配方、技术支持、质量控制等严格遵照国家标准和雀巢全球标准。

尼尔森调研数据显示,目前奇欧比在散装巧克力市场的份额超过35%,排名第一,第二名的德芙占据约28%的市场份额。综合尼尔森、凯度消费者指数和欧睿国际的数据来看,目前中国散装巧克力的市场规模大约在15亿-20亿元,成为仅次于美国的世界第二大糖果市场。

Alex透露,雀巢奇欧比最快在今年秋季上市,“今年徐福记的业绩表现超出预期,当中也包涵这次品牌升级的拉动,以助实现和超出业绩目标。”Alex说。

雀巢“收编”奇欧比

2010年前后,徐福记创立了奇欧比子品牌,并在2012年开始与消费者沟通。作为徐福记旗下的主要巧克力品牌,一直以来,奇欧比都冠以徐福记的名号,并由徐福记团队独立负责销售。

在中国,由于巧克力是带有很强季节性的礼品,所以奇欧比主要在每年九月至次年二月期间才销售,除了受季节性送礼影响,也是为了保证巧克力的外型美观度,因此在天气相对凉爽的冬春季节,才出售奇欧比巧克力。徐福记方面此前表示,奇欧比在该段时间的份额达25%。

2011年,雀巢收购徐福记60%股权,由此开始了漫长整合期。此次变身雀巢奇欧比,“表面来看突然,但其实酝酿已久。”Alex对记者表示。

通过外延收购和自有品牌开发,近年雀巢巧克力业务持续扩大,旗下除了有Kit-Kat(奇巧)、Smarties(聪明豆)和Danmak等著名巧克力品牌外,还收购了意大利佩鲁贾高端巧克力品牌芭喜(BACI)和徐福记。招商证券研报指出,雀巢巧克力业务收入达110亿美元,仅次于玛氏(184亿美元)和亿滋(167亿美元),位列全球第三。

2015年底,Kit-Kat借助徐福记的销售渠道在中国重新上市,并打入散装市场;今年8月,Quality Street也开始通过徐福记的喜铺渠道上市,另外,雀巢的芭喜和凯雅巧克力品牌单独设立销售渠道。

据了解,这次雀巢对奇欧比的配方、口味、包装等方面都进行升级。升级后的奇欧比全系列共58个单品,其中41个不添加色素,17个有色素添加的也全部使用天然色素,以适应当下追求健康的消费诉求;而在口味方面,加强了中式传统口味的延展和西式潮流口味的开发,全系列口味达58支单品,其中新口味10支。

不过,相比Kit-Kat等纯脂产品,雀巢奇欧比仍然以代可可脂作为原料。对此,雀巢奇欧比高级经理黄欣晔对21世纪经济报道记者表示,这是因为代可可脂对温度有更大的耐受性,因此今年还是使用代可可脂,不过目前已经在研究开发纯脂产品。

发力高端巧克力市场

值得注意的是,雀巢方面表示,由于原料、包材、人工、能源等成本上升,因此升级后的雀巢奇欧比总体价格会调整上涨约10%,散装官方售卖价为每斤43元,以徐福记直营和分销卖场为主要渠道。

对于Kit-Kat、Quality Street和升级后奇欧比如何避免自家竞争问题,Alex表示,Quality Street定位礼品市场,Kit-Kat更倾向于年轻人市场,奇欧比则适合家庭节庆。“定价会有所不同,Kit-Kat散装零售价66元/斤,Quality Street平均每粒2-3元。”

在Alex看来,当下高档巧克力市场“发展潜力巨大,值得耕耘。”据Euromonitor数据显示,在经历了连续两年下滑后,去年中国巧克力市场规模为184亿元,预计未来数年将保持个位数缓慢复苏。同时,市场两极分化日益严重,中低档巧克力渐显疲态,高档巧克力却节节高升。

“根据我多年的从业经验,高端巧克力大概可以占整个糖果销售的20%。”Alex告诉记者,在巧克力成熟市场,例如英国人均食用巧克力每年超过5公斤,而中国现在的人均食用量不到200g。

目前,包装市场的领先品牌为德芙、费列罗和健达,散装市场前两位的品牌为奇欧比和德芙。这意味着,奇欧比的主要竞争对手仍然是德芙。徐福记方面透露,奇欧比在过去5年的年复合增长率超过7%。

但是近年来,受宏观经济下滑、产业结构调整以及“三公”政策影响,多年稳居年糖市场第一的徐福记也出现增速放缓甚至下降的情况,雀巢希望借助这次升级为奇欧比注入新活力,同时拉动业绩。

“短时间内我们不会考虑再上新品牌。”Alex透露,奇欧比未来打算进入便利店销售。“中国消费者非常喜欢散装,习惯于散装购买形式,而且散装经营是徐福记的强项。所以我们会把重点放在持续提升消费者在店内购物的体验,当然这不仅限于巧克力的散装理念。”Alex说。

netease 本文来源:21世纪经济报道 作者:叶碧华 朱甜甜 责任编辑:钟齐鸣_NF5619
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