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《中国有嘻哈》商业逻辑:一鱼多吃 产品价值最大化

2017-09-11 05:41:57 来源: 北京商报 举报
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(原标题:《中国有嘻哈》的商业逻辑)

9月9日,钱多、戏多、话题多的《中国有嘻哈》,最终以GAI和PG One取得“双冠军”的结局为第一季画上了句号,而这一结局也引发一众网友热议“温情结局”着实令人意外,没有diss的结尾还叫什么嘻哈。数据统计显示,截至9月7日,《中国有嘻哈》累计播放量29.9亿,豆瓣评分7.2。目前在新浪微博上,相关话题的讨论已达2619万条,阅读量超过65.6亿。由此可见,除了出人意料的结尾,这场嘻哈盛宴背后巨大的商业价值也同样不容小觑。业内普遍认为,《中国有嘻哈》是爱奇艺近两年“IP生态”模式的集中爆发,这种类似于“一鱼多吃”的营销战略,将广告、付费用户、出版等多板块融合,从而实现内容产品商业价值的最大化。

从几千万到2.5亿

这个夏天,由爱奇艺制作的《中国有嘻哈》在“列强环伺”的综艺市场脱颖而出。据爱奇艺官网数据,截至9月7日,《中国有嘻哈》累计播放量为29.9亿,豆瓣评分7.2。目前在新浪微博上,相关话题的讨论已达2619万条,阅读量超过65.6亿。而这档投入达2.5亿元的综艺节目所蕴含的商业价值十分巨大。

如今,第一季已收官的《中国有嘻哈》虽然称得上是一档现象级综艺,但事实上,这档节目在立项时的投入仅几千万元,第一期节目播出时,只有某酒类品牌的赞助,但随着节目的走热,《中国有嘻哈》吸引了越来越多广告商的注意。继农夫山泉以1.2亿元成为冠名赞助商后,《中国有嘻哈》又陆续迎来了特约赞助的麦当劳、特别赞助的Absolut伏特加、小米科技等赞助合作商,同时创下了网综第一季的最高销售纪录。

“视频网站的收入主要来自广告与付费会员,爱奇艺在这两个部分显然都有所准备。”演出行业分析人士黎新宇表示,《中国有嘻哈》节目中有为广告商量身定制的歌曲,用说唱的形式把广告词串联起来,既能起到宣传效果又符合节目的定位,与此同时,VIP付费会员还享有特殊的权益,例如,相比普通用户每天1次的投票权,VIP付费会员用户每天能够行使5次投票权,并有“外卡复活赛”等相关赛段的付费会员专享内容,这都有助于拓宽视频网站的营收渠道。

此外,爱奇艺在衍生品开发上也有所布局。爱奇艺方面表示,《中国有嘻哈》授权合作项目品类覆盖服饰、配饰、3C数码、食品、酒水等多个品类,已开发超过200个单品。而捆绑着《中国有嘻哈》,相关类型的商品也打开了销路,目前,爱奇艺商城上线了1049件相关产品;天猫有398件;淘宝上相关商品的数量则达到4400件,其中,选手同款衣饰尤其受热捧。

在乐正传媒研发咨询总监彭侃看来,好的爆款内容往往能够营造出多方共赢的局面,《中国有嘻哈》除了能为视频平台引流广告资源、扩充付费用户群体、将嘻哈这种较为小众的音乐形式让大众所熟知,同时也让参赛的选手个人价值在短期内飙升。

公开资料显示,《中国有嘻哈》选手们在微博粉丝数暴涨之后,接踵而来的就是各种商业合作。PG?One走红后接到了不少品牌代言合作的机会,例如为游戏《英雄联盟》、《大唐无双》、网易游戏等献唱嘻哈风格歌曲,曾经出场费1万元左右的他,现在一场商演的价格为25万元;GAI一年前在重庆的一场演出仅能赚到几百元,现在的出场费高达20万元,同时,他与李玉刚合作推出了嘻哈风格的《天仙配》,专门为美团七夕活动宣传推广;进入四强的惟一女选手VAVA,商演价格也从四位数涨至六位数,并与唯品会合作,创作了歌曲《我的新衣》。

一鱼多吃

一系列的数据,既印证了《中国有嘻哈》作为一档网络综艺的吸金能力,也向市场证明了这档网络综艺的火爆程度。影评人刘畅对此表示,“在许多人看来,《中国有嘻哈》的走红似乎是在一夜之间,然而一夜走红背后的商业逻辑却十分耐人寻味,从筹备初期开始,这档节目的定位便是节目品类+潮流文化,无论是节目环节设置,吸引品牌赞助,还是做衍生布局,都没有离开粉丝二字,核心还是主打粉丝经济”。

爱奇艺CEO龚宇曾公开表示,2014年三季度爱奇艺便决定启动“IP生态计划”,“在线上可以看一部剧、一部电影,而影视剧里面的衍生品在爱奇艺商城上可以买到,它的同名漫画或者小说在爱奇艺文学里可以看到。也就是说,我们要借鉴在好莱坞已经成形100年的商业模式,把电影、电视剧和游乐场衍生产品等联系在一起。

在从业者看来,《中国有嘻哈》恰恰是爱奇艺近两年“IP生态”模式的集中爆发,这种类似于“一鱼多吃”的营销战略,将广告、付费用户、出版、发行、衍生业务授权、游戏和电商等多板块的资源融合在一起,从而实现内容产品商业价值的最大化。

“对于网络内容产品而言,高热度是一切商业运作的前提”,刘畅表示,《中国有嘻哈》总是能够刺激用户的痛点,并制造用户期待感与评论欲,纵观12期节目,从明星导师到明星学员,几乎每期结束之后第二天都会登上微博热搜。正是基于这样的热度,从“夏日青春漾”每日线上答题获取节目同款通关项链,爱奇艺商城、天猫等主流电商平台售卖衍生品,到为广告主量身定制花式rap歌曲,再到平台间的资源联动,《中国有嘻哈》选手参与《大学生来了2》等节目录制,以及付费用户可为选手一天投5票,并推出会员专享内容等一系列线上内容;而在线下,与品牌赞助商开展线下合作,线下售卖《中国有嘻哈》授权合作商品,《中国有嘻哈》选手参加“尖叫之夜”,赞助商配套服务延展等,都让《中国有嘻哈》在周边开发方面交出了一份不错的答卷。

长尾效应

“《中国有嘻哈》第一季的成功为节目后续的开发打下了很好的基础,但是一个IP想要获得较好的长尾效应,必须要规避市场中的同质化竞争。”彭侃表示,目前登上《中国有嘻哈》舞台的仅是这个群体中的一小部分人,随着嘻哈音乐在市场中的走热,同类型的节目也会增多,在此情形下,同质化难以避免,《中国有嘻哈》也会面临较大的竞争压力,“如果每年只有一部嘻哈类型的音乐综艺节目,那么市场的消化量一定是足够的,但若市场中同时出现多部同类型综艺节目,不仅观众会审美疲劳,同时缺乏相应的人才会让内容失去吸引力。”

有业内人士指出,《中国有嘻哈》作为一档网络综艺节目,能够收获如此高的关注,离不开互联网的传播效应。2016年网综井喷以来,制作成本不断攀升,网综在内容上也开始从野蛮生长走向了精品化、多样化和IP化,在制播分离的大背景下,上游视频平台和专业制作公司平分了市场,资本的聚集也吸引了很多知名主持人、制片人从卫视电视台转向了网综。而互联网时代的存储、传播甚至制作的综合成本会更低,小众的内容只要找到精准的用户群,很容易会受到关注,因此优质内容想要获得长尾效应,需要依赖用户的口碑,并借此取得更多的回报。

但一米观察创始人王毅指出,能够把控市场变化节奏的节目才能长久保持用户黏度。今年是嘻哈音乐的风口,顺势推出的《中国有嘻哈》自然格外突出,如果这个节目是在民谣音乐火爆的前两年推出,必然无法取得如今的成绩,然而,观众口味的变化非常迅速,也许适应当前市场行情的节目形式很快便会被淘汰,“除了节目内容本身,爱奇艺作为播出平台,想要通过《中国有嘻哈》获得持续的影响力,需要用好流量入口,并通过专业化的运营聚集更多消费者的视线。”

钟齐鸣 本文来源:北京商报 作者:卢扬 王嘉敏/文 张彬/制表 责任编辑:钟齐鸣_NF5619
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