快餐门店饱和肯德基入局轻食 健康餐饮风口吹多久

（原标题：快餐门店饱和 肯德基入局轻食）

进入中国市场30年的百胜中国今年可谓是动作频频。备受关注的肯德基K?PRO于9月1日正式发布，并将以肯德基首个子品牌的身份开始逐步扩张，K?PRO也成为百胜中国布局国内轻食市场的重要棋子。对于百胜中国而言，K?PRO是能够将消费人群分流、抢占白领市场的新途径，同时K?PRO也是肯德基进入中国30年后逐渐弱化“洋快餐”标签的新方式。但是，K?PRO正在进入的轻食市场也是很多餐饮品牌盯上的蛋糕，在这些餐饮品牌中既包括来抢占轻食风口的新兴餐饮品牌，同时也包括百胜中国旗下另一个体量庞大的品牌——必胜客，可谓“钱途”宽广但对手众多。

“噱头”十足

K?PRO终于在试营业两个月后正式对外发布。据了解，K?PRO是肯德基的子品牌，为新一代消费者提供根据季节时令不断更新的菜单。百胜中国总裁兼首席运营官屈翠容在现场表示，K?PRO为中国迅速壮大的都市白领量身打造，同时，热衷数字化科技的顾客也可以在餐厅充分体验从手机下单到刷脸支付等潮流技术。

在发布会当天，肯德基联合蚂蚁金服共同发布了K?PRO的刷脸支付功能，据介绍这也是此项技术在全球范围内的首次商业应用，刷脸支付也成为K?PRO餐厅的一大“噱头”。除了刷脸支付外，K?PRO在餐厅内加入了很多科技元素，店内并没有设置点餐台和收银员，消费者到店点餐不仅可以通过设置在门口的几台自助点餐机点餐，也能通过手机扫描餐桌上的二维码自助点餐、支付。

除了服务方式与肯德基差异明显外，K?PRO受到关注主要还是由于K?PRO在产品以及装修方面与肯德基完全不同。目前，K?PRO的产品主要是以沙拉、帕尼尼为主打的西式轻食为主，另外还加入了现打生啤、北海道冰淇淋和现磨咖啡等产品。另外，虽然在K?PRO店内能看到很多“KFC”标志，但“KFC”标志变成了绿色。

肯德基总经理黄进栓介绍，在K?PRO杭州店内有一面食材墙，上面主要是当季的食材对应的产品，K?PRO的菜单还在根据从消费者端接收到的反馈进行调整和改良，希望能尽可能地迎合目前消费者的需求。

屈翠容在接受北京商报记者采访时表示，K?PRO餐厅是百胜中国在2016年开始筹备的新项目，直到今年7月才将一家肯德基餐厅改造为现在的K?PRO，“一开始我们只是想做个小尝试，但是没想到K?PRO受到了这么多的关注，让我们看到了K?PRO未来发展的可能性，现在已经有多个城市的肯德基计划在当地开设K?PRO餐厅，下一家K?PRO也将很快亮相上海”。另外，她还提到，推出K?PRO还有一个目的，就是将肯德基的消费群体进行进一步的细分，K?PRO将会主攻白领市场，但这并不意味着K?PRO将主要以一线城市为阵地，在她看来，二三四线城市也存在K?PRO的市场，只是还需要针对当地的情况进行相应的调整。

会否“内斗”

K?PRO杭州店作为在全球第一家开设的门店，也被很多业内人士认为是肯德基正式进军轻食的信号。因为肯德基进入中国30年来一直是扎根在西式快餐领域，并逐步在全国范围内大规模地复制开店，至今已有超过5300家门店。这些门店已经抢占了各个城市的主要商圈、社区以及交通枢纽。但同时，肯德基的门店密度也越来越大，让这一品牌的市场布局逐步接近饱和。因此对于肯德基而言，推出一个更高端的轻食品牌，不仅能帮助肯德基抢占目前被很多餐饮企业看好的轻食市场，还能丰富肯德基的品牌定位层次，为肯德基带来新的利润增长点。

与此同时，百胜中国为何将K?PRO作为肯德基的子品牌而非百胜中国旗下与肯德基、必胜客等品牌并列的品牌也让人十分好奇。对此，中国食品产业评论员朱丹蓬分析，K?PRO早期进入市场还需要经过市场培育期，如果将K?PRO打造成百胜中国旗下的一个独立品牌，对于消费者而言将面临一个全新的餐饮品牌，很难将K?PRO与肯德基联系在一起，这样会增加K?PRO市场培育的难度，正如目前百胜中国旗下的中式快餐品牌东方既白一样。而肯德基进入中国30年，拥有数量庞大的门店基础，并且分布范围很广，借助肯德基的品牌影响力能对K?PRO打开轻食市场起到积极作用。

值得注意的是，在肯德基利用新品牌敲开轻食市场大门的同时，必胜客也在做着类似的事情。上月，必胜客北京悠唐店以新面貌亮相，这家门店不仅将从前的“必胜客欢乐餐厅”门头换成了“Pizza?Hut?Bistro”，必胜客标志性的“红帽子”LOGO也做了些许改变。这家餐厅与必胜客其他餐厅相比，在产品、装修、服务等方面也做了不同程度的改变。除了装修更加时尚外，也突出了自助服务的特点，不仅加入了自选柜台，必胜客的自助沙拉吧也重新回归，同时也增加了店内沙拉产品的比例以迎合周围白领的用餐需求。

虽然必胜客Bistro目前还未明确成为必胜客的新品牌或者新模式，但与K?PRO相同的是，都在尝试通过轻食产品拓展白领市场，这也让二者之间未来是否会展开内部竞争的问题逐渐突出。有观点认为，必胜客近年来在国内发展状况平平，亟须找到新方向，打开新市场进而提升自身的同店销售业绩，面向白领人群，进军轻食市场不失为一个有想象空间的选择，但新品牌K?PRO的出现，意味着百胜中国将重点强化自身优势较为明显的肯德基，这样可能会挤压到必胜客未来的发展空间。但在朱丹蓬看来，百胜中国利用新品牌K?PRO发力轻食市场的同时也对必胜客进行尝试性的调整，不会造成二者之间严重的内部竞争，“自己人分一块蛋糕总比与别人同争一块蛋糕强”。

风能吹多久

目前，K?PRO更多的是百胜中国在国内市场一次新的尝试，如果得到市场的认可，K?PRO将会是百胜中国强化自身业务板块的重要一步，但如果没有验证成功，百胜中国也还将继续在不同的领域进行尝试。

就目前来看，健康轻食正逐渐从餐饮企业包装的营销理念转变为一个新的行业风口。新元素、wagas等主打轻食的新兴品牌在一线城市快速布局，一些依托外卖平台的主打减肥、健康、轻食的互联网餐饮品牌也不断涌现，这让很多餐饮企业以及餐饮创业者看到了其中的商机。中国烹饪协会国际美食委员会秘书长许萌在接受北京商报记者采访时也表示，生活水平的提升、中产阶层的崛起，以及被“80后”、“90后”重新定义的消费需求，都在迫使餐饮业快速转型，及时精准地对接消费者偏好。随着人们对于多样化餐饮的态度愈加开放，曾经被认为是小众餐饮的细分品类，如主食沙拉、泰餐、西班牙菜等，正在从金字塔顶端下移，进入行业快速发展期。

但也有不同观点认为，健康餐饮的风口将很快过去，因为健康餐饮并非消费者餐饮消费的刚需，口味仍然是消费者外出就餐的首要需求，也是餐饮企业一直依赖研发产品的主要依据，健康餐饮其实更倾向于一种向消费者传达的饮食习惯和方式，而非消费者前往餐厅用餐的主要需求，餐厅可以通过对产品进行改良升级等方式向消费者传达健康饮食的理念，并将这种方式作为一个有利于吸引消费者的营销手段。

另外，一些主打健康餐饮产品的品牌重在突出产品所选用的食材是新鲜的、有机的，这就对这些品牌的供应链建设提出了挑战。如果一个品牌想要规模化复制，那么首先需要品牌将供应链完善起来，以支撑餐厅规模的扩张。但这种有机、健康食材的供应量有限，这也成为限制这类餐厅扩张和发展的因素，同时也将是K?PRO未来扩张过程中需要面临的挑战。

北京商报记者 肖玮 郭诗卉/文 张彬/制表