广告费增139%净利减半 长城收购Jeep再受质疑

（原标题：广告费增139%净利减半长城收购Jeep再受质疑）

虽然长城汽车已就收购Jeep一事表明了态度，但随着其半年报的出炉，业绩的不乐观使得不少业内人士再次发问：长城要凭借什么来进行收购？

8月25日晚间，长城汽车披露半年报显示，上半年公司实现营业总收入412.56亿元，同比下降1%；归属于上市公司股东的净利润24.2亿元，同比下降50.87%。

公司方面回应称，促销及广告费用的增加影响了净利润。记者查阅其财报发现，上半年长城汽车的广告及媒体服务费就达2.6亿元，同比大增139%。

随着半年报披露净利润锐减，截至8月28日收盘，长城汽车港股下跌3.84%。

在这样的情况下，收购Jeep一事被不少业内人士称作是“蛇吞象”。有不愿具名的分析师向记者表示，FCA如果要把Jeep卖掉，开出的价格绝对不会低，对于目前的长城来说，是否有足够的能力和资金来承担这笔收购，并不容乐观。

同时他提到，就现在各方的态度来看，所谓的收购事宜也只是长城单方面表达了意愿。随着FCA方面发布了否认声明，似乎对与长城接触一事表现冷淡。

广告费用大增

根据其半年报显示，1月份-6月份，公司的营业总收入为412.56亿元，同比下降1%；扣非净利润为20.92亿元，同比减少56.62%；归属于上市公司股东的净利润为24.2亿元，同比下降50.87%。

对此，公司方面表示，上半年净利润锐减，主要有两个原因：一是让利卖车及营销活动和广告投放的大幅增加；二是为提升SUV产品的竞争力，在研发上加大了投入。

乘联会秘书长崔东树表示，上半年长城汽车的销售费用总共是15.7亿元，与去年同期相比增长了1.67亿元，这部分增长主要来自其广告费用所增长的1.5亿元。

记者查阅长城汽车财报发现，上半年，其广告及媒体服务费为2.6亿元，与上年同期相比增加了139%。差旅费为1386万元，同比增长57.5%。

据了解，由于WEY品牌的推出，长城“不在媒体投放广告”的惯例逐渐被打破。其董事长魏建军也频繁出现在台前，为品牌代言宣传。崔东树提到，这部分的投入对未来长城品牌的提升是有促进作用的。

收购Jeep不被看好

收购Jeep一事，对于长城汽车的好处是显而易见的。崔东树提到，长城收购Jeep，有助于其提升自身品牌，同时也能借道Jeep的资源，将自主品牌打入包括美国在内的全球市场。

但仅从资金和价格方面，长城所面临的压力就不会小。

根据其年报显示，长城汽车去年的营业收入为984.44亿元，折合147.6亿美元，而FCA去年的营收则高达1310亿美元。

同时据了解，根据最新股价，FCA市值约为301亿欧元，约合人民币2365亿元，接近东风集团现金的8倍，吉利的16倍，广汽的19倍，长城的125倍。

从长城汽车最新披露的半年报数据来看，截至今年6月30日，其流动资产为444亿元人民币，较2016年底减少了近100亿元。从账上资金上看，截至6月30日，长城汽车持有的现金及现金等价物为57.6亿元。

有业内人士表示，现阶段来看，收购FCA是不靠谱的。其收购价格之高昂，自主品牌可能难以承担。而根据此前的消息，在收购预案中，中国企业提出了高于FCA市值的价格，但因未达到其预期的报价，而被拒绝。

他表示，Jeep作为FCA投资组合中最有价值的部分，从理论上来说，比FCA整个汽车制造商更有价值。

而根据摩根士丹利分析师亚当·乔纳斯（Adam Jonas）的估算，Jeep独立后价格将达到335亿美元，而FCA整体出售为320亿美元。

此前长城汽车发言人徐辉曾就资金问题回应称，品牌有着良好的盈利记录，不仅可以利用累积的利润，还可以利用其在资本市场的渠道促成收购交易。

在长城汽车披露半年报后，并不尽如人意的业绩表现，显然加重了业内对此次收购的质疑。上述分析师表示，目前来看，长城收购Jeep一事不是定论，只是长城单方面表达了意愿。而随着FCA方面发布否认声明，似乎对收购一事表现冷淡。