嘉士伯高档策略显效:发力精酿啤酒 “西部王”翻身

2017-08-29 05:40:06 来源: 21世纪经济报道 举报
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(原标题:嘉士伯高档策略显效:发力精酿啤酒 “西部王”翻身)

本报记者 文静 实习记者 赵海岚 重庆报道

8月25日,重庆啤酒股份有限公司(600132.SH)半年报出炉。今年上半年,其归属于上市公司股东的净利润已接近去年全年水平,达1.6亿元,同比增长65%。

欧洲时间8月16日,嘉士伯集团发布的半年业绩报告显示,这家全球领先的啤酒酿造商虽然啤酒销量持续下滑,但盈利能力明显增强。上半年,嘉士伯海外市场精酿啤酒和特色啤酒增长速度最快,精酿品类销量同比大幅增长25%;财报指出,在所有地区实行价格上调和继续聚焦扩大高端产品是拉动价格组合增长的主要原因。

8月27日,嘉士伯中国区企业事务总监胡钺告诉21世纪经济报道记者,嘉士伯希望“资”援新征程项目2018年预计产生15亿至20亿丹麦克朗的收益,一半再投资于“扬帆'22”举措,另一半将用于提高收入,特别是提高西欧的利润率。

“资”援新征程项目于2015年开始实施,而“扬帆'22”目的是强化嘉士伯的核心业务——通过修订和精简品牌组合,巩固细分市场的占有率,并利用当地强势品牌和国际品牌,将投资集中在带来核心利润的现有品牌和潜力品牌上。

继2015年在中国关掉重庆啤酒下属多家亏损工厂,并在今年继续进行不良资产剥离后,嘉士伯通过多次计提资产减值、节约成本、降低费用,并积极的将嘉士伯品牌引入中国生产,这位深耕中国多年的“西部王”终于迎来盈利收获期。

销量下滑利润提升

8月16日,嘉士伯集团发布的半年报显示,上半年,嘉士伯全球净收入同比增长2%,达317.65亿丹麦克朗。该集团发给21世纪经济报道记者的新闻稿称,比收入增长更快的是利润。账面营业利润为41.25亿丹麦克朗,同比大幅增长20%,账面净利润为23.4亿丹麦克朗,同比增长23%。在西欧市场,嘉士伯的净收入同比下滑1%,营业利润同比增长14%。东欧市场的营业利润同比增长高达39%,主要受俄罗斯卢布汇率变化带来的正面影响。在亚洲市场,上半年嘉士伯的净收入同比增长1%,营业利润同比增长13%。

受PET瓶在俄罗斯市场规模缩减的影响,嘉士伯集团上半年啤酒销量为567万千升,同比下滑4%,其他饮料销量为107万千升,同比下滑2%。分地区看,在西欧,嘉士伯啤酒销量同比持平,仍为241万千升;其在东欧的销量下滑了9%,为145万千升;在亚洲,嘉士伯啤酒销量为181万千升,同比下滑5%。尽管乐堡品牌继续保持领先,上半年在亚洲的销量同比上升3%,但难以扭转嘉士伯啤酒整体销量下滑之势。

嘉士伯半年报指出,在所有地区实行价格上调和继续聚焦扩大高端产品是拉动价格组合增长、提高利润的主要原因。高增长主要体现的产品是乐堡、嘉士伯、1664白啤。在亚洲的缅甸、老挝、马来西亚、新加坡等国家,实施以提升收益为目的的“资”援新征程项目后,嘉士伯的啤酒业绩大幅提升。

值得一提的是,随着产品结构的提升和个性化消费突出,今年上半年,嘉士伯的精酿啤酒和特色啤酒增长速度最快。上半年,嘉士伯的精酿啤酒品类销量同比大幅增长25%,极大的提高了吨酒收入,无酒精啤酒在西欧市场销量增长13%。在嘉士伯的精酿啤酒品类中,比利时修道院的金博根三料金啤酒Grimbergen销量同比增长23%。

正是看准了精酿啤酒的快速增长,嘉士伯推出了本土化延伸计划,加大和美国精酿啤酒布鲁克林品牌的合作。此前已经和布鲁克林啤酒厂(Brooklyn Brewery)一起,在香港创建了一个独立的精酿啤酒品牌,叫HK YAU。嘉士伯还与这位美国的合作伙伴一起,收购伦敦的啤酒厂London Fields Brewery,在立陶宛建立微酿啤酒厂。两家啤酒厂都将与布鲁克林啤酒厂合作运营。

在中国,8月25日发布的重庆啤酒半年报显示,1-6月,该公司实现营收15.9亿元,同比下降2.8%,但净利润高达1.6亿元,已接近去年全年1.8亿元的净利水平。

重庆啤酒半年报表示“在现饮市场持续推进产品高档化策略,在重庆相继上市 特醇嘉士伯 和 乐堡野 两款国际品牌高档啤酒,进一步优化公司在现饮终端的产品销售结构,提升销售百升收入;在非现饮市场上市 特醇嘉士伯 和 重庆纯生 两款听装啤酒,满足消费者对高档听装的需求, 另通过完善终端品项组合,听装产品销量在非现饮市场大幅提升。”21世纪经济报道记者获悉,产品升级换代先从包装做起。今年4月,重庆啤酒通过计提资产减值准备,逐渐简化公司的玻瓶包装,最终在全国范围内只使用4种玻瓶,去年光计提包装物跌价准备4000多万元。

事实上,早在2015年由于俄罗斯和中国啤酒消费市场的变化,嘉士伯当年的净利润受非经常性损益影响,全年出现亏损。为了降低成本,嘉士伯被迫裁员2000人,并下调全年业绩预期。2016年,该集团销量下降2%,中国市场销量下滑更为严重。

重庆啤酒关厂重生

来自中国酒业协会的数据显示,1-6月,中国啤酒行业累计产量 2268.6万千升,与2016年同期产量2251.6万千升相比,微增0.8%。

中国啤酒业自2014年开始产销量下滑,2016年全行业酿酒总产量为4506.44万千升,同比下降0.07%。中国啤酒市场发生了深刻变化,连续三年的负增长,标志着中国啤酒市场已从过去高增长时代,进入低速增长甚至负增长的“新常态”。

以重庆啤酒为例,去年公司实现啤酒销量94.62万千升,与 2015 年实现啤酒销量102.70万千升相比下降了7.87%;今年上半年,重庆啤酒销量同比继续下滑。下滑的啤酒产品中,尤以低端酒为甚。去年,重庆啤酒4元以下的低端酒销量同比下降24%,为23万千升。销量下滑造成产能发挥不足。去年,重庆啤酒子公司湖南重庆啤酒国人有限责任公司产能利用率只有50%,湖南区域毛利率较去年减少18个百分点,主要原因是湖南区域代工酒产销量下降,单位固定成本增加所致。

为应对挑战,中国啤酒行业已形成共识,从对市场份额的过度追求转向关注对产品结构、品牌塑造和管理水平的调整和提升。

早在2015年,嘉士伯就开启了关厂按钮。当年11月,重庆啤酒董事会审议通过了《关于公司优化生产网络的议案》,其中提到“包括但不限于优化目前公司现有的啤酒生产厂家的部署,方案可能包括出让、关停冗余的一些机构或企业、人员优化以及提高生产现代化的水平。”

随后,重庆啤酒对子公司重庆嘉酿啤酒有限公司綦江分公司、柳州山城啤酒有限责任公司、重庆啤酒安徽九华山有限公司、永川分公司、黔江分公司、重庆啤酒集团六盘水啤酒有限责任公司、重庆啤酒安徽亳州有限责任公司等7家分子公司进行关停或转让。财务报告表明,2016年末,九华山公司累计亏损1.6亿元, 净资产为-1.4亿元,亳州公司累计亏损1.1亿元,净资产为-1007万元。

2016年3月,重庆啤酒与重庆澳寰实业有限责任公司签订股权及债权转让协议,对佳辰公司100%股权转让的价格确定为6800万元,股权及债权转让手续已办理完毕。去年,重庆啤酒还向宁波威马投资有限公司转让重庆啤酒宁波大梁山有限公司70%股权,转让价为8200万元。

今年7月18日,重庆啤酒公告表示,转让持有甘肃金山啤酒原料有限公司股权60%股权及450多万元债权。

同样,在剥离不良资产的思路下,嘉士伯集团今年还出售了在乌兹别克斯坦的工厂,减持了持有罗马尼亚联合啤酒厂23%股权,分别处置了拥有的俄罗斯麦芽生产商MSSP 30%股权和持有德国批发商Nordic Getranke的全部股权。

到目前为止,重庆啤酒的主要势力范围已退至重庆、四川、湖南等区域。重庆啤酒半年报显示,今年,重庆啤酒计划啤酒产销量84.73万千升,实现税后净收入28.51亿元。为实现2017年经营目标,重庆啤酒持续推动重庆主品牌的高端化战略,坚持多样化的听装产品组合铺市策略。在加大对嘉士伯、乐堡、 凯旋1664白啤酒及怡乐仙地啤酒的委托加工下,重庆本土品牌山城啤酒生产量、销售量和库存量均大幅下降。

(编辑:李清宇,邮箱:liqy@21jingji.com)

netease 本文来源:21世纪经济报道 责任编辑:王晓易_NE0011
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