成都竞技秀：合资品牌夹缝如何求生？

（原标题：成都竞技秀：合资品牌夹缝如何求生？）

本报记者 何芳 实习生 左茂轩 成都报道

导读

难道合资企业应对竞争的方式和策略就是向下吗？品牌市场向下、售价价格向下、终端下沉？上不上、下不下，是合资品牌和企业急需抉择的问题。

中国汽车合资品牌，已经走到一个十字路口。

8月25日和26日，“中国合资品牌聚变创新论坛”和“中国汽车产业后合资时代研讨会”分别在成都和长春进行。相隔一天、两场论坛，不约而同地聚焦合资企业，并非巧合。 

在中国本土品牌如火如荼的发展下，合资品牌正在受到挤压，特别是在当下整体车市增长大幅度放缓的大背景下，合资企业的现状并不乐观，特别是以韩系和法系为代表的合资品牌，本届成都车展都拿出了背水一战的态势。

后合资时代，合资品牌到底应该品牌向上，还是产品向下，在充当利润奶牛的角色之外，他们未来应该如何发展？

“合资企业要继续发展，要做百年老店，因为这对拉动产业整体水平，拓宽消费者的选择，都具有独特的意义。特别是在中国，合资企业的体量甚至会影响到整个产业的安全。”26日，一汽-大众汽车有限公司董事、总经理张丕杰公开表示。

“现在，自主品牌目标很明确、很单纯，就是品牌向上，一直向上，而合资品牌有品牌天花板，大众向上就变成了奥迪，大众只能在它的品牌范围和区间内进化。难道合资企业应对竞争的方式和策略就是向下吗？品牌市场向下、售价价格向下、终端下沉？上不上、下不下，是合资品牌和企业急需抉择的问题。”一位合资企业的高管在接受记者采访时表示，这一切都需要合资品牌认真思考并尽快决策。

成都车展短兵相接

“目前，一些非常优秀的自主品牌已经超越了合资品牌，竞争处于焦灼状态。”8月25日，东风标致总经理李海港在成都表示，“新的竞争环境发生了变化，自主品牌也在快速成长，在合资自主当中，没有一个特别泾渭分明的界限。”

这种担忧可以用数据体现。中汽协数据显示，1-7月中国品牌乘用车销售561.9万辆，同比增长4.7%，高于车市2%的整体增速，市场份额较去年同期提高1.1个百分点，达43.5%。而韩、法系车市场份额下滑明显，仅为3.9%和1.7%。

销量上，自主品牌正攻城略地，而合资品牌的市场份额正逐渐收紧。多方因素综合影响，北京现代正面临下滑的销售境遇。“上面在下压，底下在上攻，未来我们面临着巨大的挑战，对于我们这样的品牌，的确要找到切实有效的措施来解决这个问题。”北京现代销售管理室室长樊京涛坦言。

25日成都车展上。作为自主品牌中坚力量，长安新逸动XT RS、吉利远景X3、风神AX4、名爵MG3等新车型纷纷上市，新生代自主品牌也毫不示弱，WEY和汉腾分别亮出第二款量产车型VV5s和汉腾X5，与此同时，北汽幻速S7、观致Model Young也相继登场。

值得注意的是，上半年销量欠佳的韩系和法系车纷纷推出重磅车型，希冀吹响下半年反攻的号角。

全新ix25是北京现代于本次车展上市的重磅车型，此外，全新ix35和全新瑞纳也将于下月上市。截至7月底，北京现代今年累计售出41.5万辆，上述三款全新车型将助其完成全年80万辆的销售目标。

但是，有业内人士认为，北京现代想要依靠小产品来争夺市场，意义并不大，很难成为爆款，也很难大幅提升销量。北京现代的性价比优势已经不再突出，依靠现有产品改款难以取得成效。

值得注意的还有法系车代表雪铁龙，成都车展低价上市的战略型车SUV天逸，是重中之重。“雪铁龙遭遇困难不完全是坏事，属于正常的调整期，雪铁龙可以利用这个机会重新寻找发展的方向和品牌定位。”东风雪铁龙总经理饶杰表示。

合资品牌夹缝如何求生？

现在，合资品牌、合资企业确实，多少有一些夹缝求生的感觉。

合资企业首先面临的是品牌的尴尬，合资企业只有企业品牌，根本意义上，没有自己的产品品牌，所以很多合资企业在品牌推广时比较纠结和徘徊，在中方话语权占据主导的合资企业里，做了品牌，他们认为更像是给他人做嫁衣，所以大部分合资企业更愿意做企业社会责任、做公益、做用户，强调合资企业自己的企业品牌。

但是，不做品牌显然又是不可能的，即使是进入中国最早的豪华车品牌奥迪也面临着品牌年轻化的挑战，当然这不包括新生代品牌，比如英菲尼迪，如果它不做品牌，知名度根本无法打开。

其次，合资企业面临的是产品向上的尴尬。合资品牌往往有天花板，比如一汽－大众和上汽大众，他们的产品不可能过于向上，因为有奥迪；同理，上海通用也不可能过于向上，因为有凯迪拉克，所以大部分合资企业只能选择产品迭代与重复，或者产品向下，与自主品牌直接竞争。

而随着大众廉价车在中国国产，这种直接竞争不仅仅局限在韩系、法系，日系和德系也将与自主品牌直接竞争。但是，合资品牌产品一味向下就是出路吗？

不仅如此，合资企业也面临着新能源和智能化的压力，最直接的压力就是2018年即将实施的双积分政策。实际上，与合资品牌相比，自主品牌的配置，在智能化、新能源方面的优势已经变得非常强大灵活。

“同样的车型、同样的价格，自主车型比合资车企武装得更多更丰富，现在合资企业还具有发动机和底盘的优势，但按照中国车企的成长速度很可能在两三年之内被赶超，那么合资企业未来的竞争力在什么地方？”上述高管进一步表示。

不可否认，合资企业的强大现在是销量的强大、品质和质量上的强大，但是在技术上并没有哪一个企业能够做到不可逾越。

面对特立独行的90后的消费者，未来合资企业在研发、投资、产品、战略、决策上到底怎么走？这不仅考验着合资企业的中方，也考验着合资企业的外方。

当然，后合资时代，合资企业股比放开的博弈，以及“新能源合资审批”的放开，都在考验合资企业中外双方的默契程度，最生动的例子莫过于奥迪和奔驰在中国的此消彼长；而跟进大众江淮模式，福特试图合资众泰生产电动车，无疑会对长安福特未来在新能源领域的发展产生影响。

与本土自主品牌相比，合资企业在新能源市场的初创期并不具备天然的冲动与优势，但是双积分政策的倒逼，让这些务实的“利润奶牛”必须拿出足够的新能源汽车产品进行应对。

那么，合资企业的出路在哪里？在张丕杰看来，未来合资企业将面临更严峻的挑战，“合资企业想赢得新生代的消费者，就必须为其提供更贴近其需求的产品与服务，而这些是传统模式所无法驾驭的。合资企业要做的，是大力提升本土化的开发能力，本土化一方面有利于形成快速迭代的良性循环，同时也更加贴近中国消费者的实际诉求。”

“研发上，以北京现代技术中心为主体，与现代烟台研发中心协同合作，按照中国的市场需求来开发产品；并加速与百度、科大讯飞等国内领先智能网联供应商的合作，全面启动具有本地特色的智能化、网联化产品的导入。”北京现代副总经理吴周涛表示，北京现代正加速推进本土化战略2.0。

（编辑：周开平）