三四线市场待开发 餐企"下乡"考验自身管理与产品特色

中国经济网北京8月11日讯（记者 韩肖）一面是一线城市激烈的竞争和不断攀升的各种成本，另一面是三四线城市及县域地区人口众多且消费需求的不断提升，对于急于寻求更多利润提升的餐企来讲，涉足后者市场似乎成为好选择。

据有关数据显示，中小城市市场成熟度相对较低，市场挖掘消费潜力较大，在整体餐饮市场中的消费比重正在逐渐增加。也有业内认为，一二线城市的餐饮市场趋于饱和，三四线城市是餐饮企业保持增长的必争之地，但要提前明确自身定位，同时做好应对激烈竞争的准备。

　　城市套路深 餐企回农村

8月8日，麦当劳宣布与中信股份、中信资本以及凯雷投资的战略合作已完成交割。未来五年，麦当劳将在中国内地新开2000家门店，总门店数将超过4500家，其中45%的餐厅将位于三四线城市。

有业内人士在接受媒体采访时表示，与一线城市相比，三四线城市在人口规模、消费者结构、消费意愿等方面有着自己的优势。随着房租和人力成本的提高，中式快餐发展迅速，一二线城市市场空间不大，吸引力不如从前。麦当劳在美国和加拿大市场上有中小城市运营的经验，有助于该公司布局三四线。

与麦当劳的新计划相比，老对手肯德基已经先一步对三四线城市进行布局。早在2012年，肯德基就曾表示，中国的城镇化进程仍在加速进行，也在不断产生新的商业机会，未来一二线城市和三四线城市的门店比例可能会对半，三四线城市的拓展可能会更快，四五线城市和乡镇都有着更广阔的空间。

另据中国烹饪协会发布的《2017中国餐饮产业发展报告》显示，由于经济发展差距，各划分区域餐饮体量存在明显差于，东部地区餐饮总规模遥遥领先，中西部地区次之。在东部地区中，除江苏、浙江外，大部分东部省区餐饮市场增速有所减缓。而在中部地区中，除传统产业大省河南、河北外，大部分省区餐饮市场增速仍以较高幅度上涨。

“报告”指出随着城镇化发展，其功能配套需求仍将不断提升，特别是作为民生产业的餐饮服务将获得巨大市场空间。

据不完全统计，我国现拥有中小城市400个，建制镇近2万个。在餐饮经济发达地区竞争日趋激烈的环境下，未来五年，着眼于中小城市的大量现实需求或潜在需求，通过扩大有效投资、促进消费升级、发挥新型城镇化带动作用，将是餐饮业发展的新动力。在此期间，大型连锁餐饮品牌的属地化覆盖将具有巨大的市场空间，并将在提升区域餐饮业发展水平方面起到积极带动作用。

　　“下乡”餐饮要品质与特色并存

据尼尔森发布《2017年第二季度中国消费者信心指数报告》，今年二季度，消费者信心指数达到历史最高值。其中，三线城市和农村地区消费者信心指数均上升3点，分别为114点及112点，增长最为明显。据了解，尼尔森消费者信心指数衡量消费者对于就业预期、个人经济状况以及消费意愿三个方面。消费者信心指数高于100则为积极，反之则为消极。

随着上述地区信心指数的提升，消费者对优质餐饮的需求也在促进行业向积极方向发展。中国经济网记者以河北省东南部的清河县城为例，在美团、大众点评、美团外卖、饿了么等平台中，汉堡、披萨、海鲜自助、烧烤自助等餐饮业态分别占据了点评和销量的首位。其中一家汉堡店在美团外卖平台上的月销量高达1500份，与记者所处北京南三环附近麦当劳、肯德基销量相当。

除了可观的销量，在一家披萨店的页面中还写着“打造本地第一外卖披萨品牌，坚持使用放心食材，拒绝冷冻饼皮”的宣传口号，评分更是高达4.9分且菜品下均有数量众多的餐后点评，在中国经济网记者看来，与“不太讲究”的传统印象相比，如今的县乡一级餐饮市场也开始注重品质与品牌。

但值得注意的是，市场红利和消费信心给与知名餐企“下乡”机遇的同时，也对企业的管理提出了更高要求。

据媒体报道，一度被称做“面包界星巴克”的面包新语，近几年退出了多个二三线市场，伴随着不断出现的食品安全丑闻，业界对面包新语管理力度提出了质疑，更有观点将一线城市直营、二三四线城市加盟的经营模式视为面包新语拓展不利的重要原因。

中国食品产业评论员朱丹蓬就认为，烘焙市场在近几年随着消费升级得到了较快速的发展，但二三线市场相对于一线市场而言，无论是人才规模还是从业人员的整体素质都还比较欠缺，因此用二三线甚至是四线市场来进行加盟，会拉低品牌整体的高度，食品安全的风险也确实会加大。

红餐网专栏作者胡茵煐撰文称，三四线城市多，人口总和也比一二线城市多很多，无疑是餐饮人的一个机会。而一二线城市总体数量有限，且人口已经在分流稀释，三四线城市将来发展也会更快。但她也表示，市场有潜力但不意味着只要在一二线火的拿到三四线就一定更火，每个城市特点不同，南北文化差异也不同，还是要根据当地特点来做，在合适的地方，做适合的事。

对于麦当劳的“下乡”举措，北大纵横管理咨询集团合伙人崔凯在接受中国经济网记者采访时表示了谨慎的态度。他表示，提升盈利能力仍是“新版麦当劳”要面临的考验，宣布发力三四线城市，更多是来自背后资本力量的推动。

崔凯认为，三四线及县城市场对餐饮企业来讲，房租、人工等成本的降低显而易见，但是消费市场的可持续性仍有待培养，而仓储、物流、配送等问题同样需要及时解决。尽管加盟模式可以在短时间内让餐饮企业在上述区域内快速扩张，当中长期管控仍有诸多挑战。

他表示，餐饮产业发展离不开人群聚集效应影响，发展规模与经济发展水平成正比，三四线城市有潜在的消费市场，但想成为餐饮产业的重要组成部分仍需时间。