传罗辑思维拟融资9.6亿 知识付费是不是好生意？

（原标题：知识付费疑云：是不是好生意 ）

罗辑思维拟融资9.6亿元的消息近日曝光，财务数据披露，罗辑思维2015年、2016年以及2017年一季度净利润分别为1860万元、4462万元和3805万元，本以为会遭遇规模瓶颈的知识付费拥有如此业绩让外界大跌眼镜。但鉴于罗辑思维IP效应较强，苹果抽成与政策监管尚未明悉的情况下，罗辑思维的成功是否具有代表性值得商榷。

资本认可

完成B轮融资21个月后，业界风传罗辑思维拟融资9.6亿元，投资方名单上新增了腾讯和红杉资本等大佬。相关文件披露，本轮融资为罗辑思维Pre-IPO轮融资，估值目前预计约为70亿元，本轮新股增发规模预计为3.7亿元，老股转让规模预计为5.9亿元，本轮共同投资者包括腾讯、红杉资本、英雄互娱等机构。

如果消息属实，这是罗辑思维在获得中国文化产业投资基金、启明创投、合一集团和正心谷创新资本领投的1.32亿元B轮融资后再度被资本加持。

罗辑思维创始人罗振宇否认了相关信息，称公司只是“被上市”，却并未正面否认公司业绩。根据相关文件，罗辑思维2015年、2016年以及2017年一季度营收分别为1.59亿元、2.89亿元及1.51亿元，同期净利润分别为1860万元、4462万元和3805万元，对应净利率分别为11.7%、15.5%和25.2%。

这是资本对罗辑思维运营的“罗辑思维微信公众号”和“得到App”两大产品的褒奖，也是资本对知识付费模式的肯定。据不完全统计，获得融资的知识付费类企业还有简书和荔枝微课，前者于今年4月完成4200万元的B轮融资，后者同期获得A轮千万级美元融资。去年喜马拉雅、知乎、分答、微博问答和小鹅通亦均得到过资本支持。

在移动付费渠道普及、付费意识被逐渐激发的交叉点，知识付费以前所未有的发展速度证明着自己的价值。根据互联网女皇最新的《互联网报告》，中国网民越来越愿意为网络游戏、在线直播、在线视频等娱乐内容买单，这被认为是付费内容崛起的重要信号。

此前有媒体报道，2016年，有知识付费意愿的用户暴涨了3倍，知识付费用户达到近5000万人，根据多家知识付费平台数据及多项报告估算，截至2017年3月，用户“知识付费”可估算的总体经济规模为100亿-150亿元左右。2017年这一数字将有望达到300亿-500亿元。华菁证券则预计，到2020年国内约有2亿元潜在付费人群，按付费率45%，360元ARPU值（每用户年平均收入）计算，年收入规模约320亿元。

“2016年成为知识付费元年”的论调进而被公认，也是从去年起，知乎、得到、分答、微博、果壳、喜马拉雅甚至36氪和虎嗅等都前后杀入知识付费，该领域的变现手段也日益丰满，包括专栏订阅、付费课程、有偿问答、内容打赏和线下社群等。

产品退烧

几乎是忽如一夜春风来，付费成为“码农”和意见领袖们体面的生存依靠，且让人侧目的成绩不少，如去年罗辑思维推出的付费订阅商业知识服务类内容产品《李翔商业内参》，每周更新六次，年费199元，该产品不但被柳传志、马云和雷军背书，产品首位订阅用户，马云还特意为之准备了60秒的推荐语音。

《李翔商业内参》上线当天订阅数超1万，订阅额超200万元，年销售额近2000万元，收获近10万用户。喜马拉雅上的付费产品如《好好说话》、《耶鲁大学陈志武教授的金融课》也收纳大批拥蹙。《好好说话》售价198元，《耶鲁大学陈志武教授的金融课》售价为199元，两款产品播放人次分别为4878.2万次和214.1万次。此外，蜻蜓FM与高晓松联合出品的音频节目《矮大紧指北》也为近期付费内容的爆款，矮大紧指北官方微博显示，该节目上线仅一个月，付费用户规模已经超过10万人。

与产品一起处于上升期的还有知识付费平台，根据QuestMobile发布的2016年春季App实力榜数据，3月喜马拉雅月度活跃用户为2089万，知乎月度活跃用户数为753.4万，以上两平台的同比增长率在网络音乐App和数字阅读App行业中均居高位，分别为139%，同比增长127.2%。

不过，质疑在付费内容大势下悄然滋生，导火索来自于付费内容的复订率谜团，两个月前罗振宇宣布《李翔商业内参》更名为《李翔知识内参》（以下简称《内参》），由付费转为免费产品。“请不要再纠缠续订率的问题了，这是在质疑我们行骗。”罗振宇对媒体解释，他把得到的产品构想比做酒店经营，入住房间收费，但早餐、游泳池、健身房是免费的。订阅专栏是房费，而《内参》则是酒店的免费项目。

有人说这是罗振宇的“狡辩”，有人认为这是内容运营不必非付费不可的表现，从“本季《内参》由知识赞助商——全新BMW 5系特别赞助”即可见知识运营的多元方向。

“可以说头部内容质量还是可以肯定的，但是更多的中尾部内容质量让人很难恭维。”内容付费用户王声向北京商报记者坦言，“有不少是挂羊头卖狗肉的，有很多还存在抄袭、不专业的情况，标题党严重。”

另有用户曹溪表示，“教授技巧类的内容在收听的时候真的是觉得超值，感觉听完几节课胜过读几年专业课，实际操作的时候才发现根本差得远呢”。

对此，知名互联网评论人阑夕有同感，他认为软知识偏向于抽象性，属于知识以及学问的适伸，并不能直接作为实操工具使用，反之亦然。“硬知识销售受窘，软知识市场则没有这般尴尬。”

前景未明

相比于可以自控的内容质量问题，政策监管方面的不确定性更让内容生产者与平台头疼。上周有消息称，苹果公司正在考虑允许用户向原创作者“打赏”时，不再强制通过App Store的“应用内购买”机制进行，这对苹果而言意味着放弃30%的抽成，对于内容平台来说则是付费渠道的疏通。

这并不是内容付费产业遭遇的首个政策门槛，分答的“假死”经历想必让同行玩家们记忆犹新。这种深刻来自于分答的瞬间爆红，王思聪等众名人的追捧，来自于上线3个月就消失的反差，还来自于长达47天的销声匿迹。

虽然分答对于关停与回归并未给出具体原因，但仅剩下职场、健康和科普三项境遇让业界认为多为政策层面的干预。易观分析师马世聪就曾直言，分答的暂停服务不只是技术问题，如果只是进行版本和功能的更新换代就不会直接停掉服务，需要经过一个半月的整顿也可能与内容监管方面有关。

从目前的内容付费产业特点来看，该领域玩家主要可分为两类：内容平台与第三方支持类服务商，前者提供专业生产（PGC）和用户生产（UGC）的内容供用户购买。其中PGC模式以得到、喜马拉雅为代表，平台参与内容策划、制作和把关，UGC模式则是分答、简书等平台为代表，普通用户也能够以自身掌握的知识实现变现。从模式上看，UGC模式更容易引发政策监管。

士不可以不弘毅,任重而道远，当知识变为产品和服务时，同样任重而道远。它与实物商品和视频等文化产业一样，需要运营、需要避免同质化、需要规避政策风险，同样需要时间。