行业低迷期美邦再寻升级 推五大风格拟精准聚焦消费者

（原标题：行业低迷期美邦再寻升级 推五大风格拟精准聚焦消费者）

每经记者 王敏杰

过去的一年，国内的服装行业仍处于低迷状态，不少上市公司为了发展需求顺大流“跨界”。而眼下，一些行业极具代表性的品牌则还在聚焦“老本行”并高呼变革。

7月18日，美邦服饰（002269，SZ）宣布，旗下Metersbonwe主品牌未来将由单一休闲风格锐变为五大风格，在聘请新代言人后，其要以全新的形象和产品满足新一代年轻消费者的需求。据称，此项升级已在部分城市经过一段时间的试运营，效果良好，后续将向全国推广。

一直以来，在服装行业转型变革尤其是互联网探索上，美邦无疑是一大代表。美邦服饰创始人周成建坦言，在互联网浪潮的冲击下，其在互联网化转型中曾冲动过、迷茫过、错位过。而此次选择重新聚焦产品和零售，正是基于此前围绕互联网时代探索而累积的经验。他强调，美邦要唤醒自己、回归主业，对标国际优秀服装品牌，目标则是成为一个好的品牌经营者。

新举措将向全国推广

18日当天，美邦位于上海康桥的总部格外热闹。当天的发布会上，周成建宣布，旗下Metersbonwe主品牌未来将由单一休闲风格锐变为五大风格，即NEWear（休闲风-青春不凡）、HYSTYL（潮流范-弄潮为乐）、N vachic（都市轻商务-新鲜都市）、MTEE（街头潮趣-不趣不型），ASELF（森系-简约森活）；为配和这一转变，其更是聘请了关晓彤等五位青春偶像代言。

据周成建当天表示，过去的一年，美邦投入了巨大的精力，对年轻人这一目标消费群体，尤其是90后、95后和00后不同世代的消费心理进行了深入研究，并做出精确的消费者画像，力图从个性、圈层、喜好等各个维度了解当今的年轻人的生活态度和时尚偏好。此后，其才大胆推动了Metersbonwe品牌的转型，并大力提升产品品质，意图以高性价比的标准打造有竞争力的产品。

眼下，服装行业的整体复苏并未有到来，在大多数品牌选择“蛰伏”抑或跨界多元化的同时，美邦的这一转变颇受关注。周成建坦言，其这一最新的举措意味着美邦要“回归主业”。过去几年，尽管美邦曾先后推出了邦购、有范等互联网平台，并在O2O、云门店、大数据应用等方面积极布局，但这些产品之外聚焦互联网的转型举措并未给其带来业绩的提升。

“虽然这一系列的尝试为美邦现在的基于大数据的精益化管理奠定了强大的技术基础，”周成建反思，“但有些探索，现在回过头来看，可能还是超出了做一个卓越的品牌经营者的范畴，也给公司的业绩带来了一些压力。”

据周成建表示，从去年以来，其从上至下反复强调，要“唤醒自己”。“我们决定，要回归初心，回归主业，回到消费者的真正需求上来，做好产品，做好体验。”

为此，美邦选择先回到消费者身上。“我们希望用五种不同的风格来给不同偏好的消费者更多元的选择，并用集合店、风格店等多种渠道接触他们，从而给Metersbonwe注入新的活力和动力，”周成建表示，“这项工作从去年年初开始尝试，到目前为止，我们已在全国多个城市开设了数百家集合店和风格店，反响很好。所以我们现在也将向全国加快推广。”

经营品牌对标国际

周成建向来不避讳在诸多场合表达其对服装主业的“忠诚”。据其表示，在此次借Metersbonwe品牌升级回归主业的背后，还有美邦品牌经营的大目标。

“别人常常问我，曾经在中国市场叱咤风云的美邦，为什么今天与某品牌的差距这么大？”周成建坦言。不过，其亦指出，通过提供多元化生活方式的选择、一站式购物体验，Metersbonwe品牌仍然存在超越该品牌的机会。

在业界看来，上述品牌的一大特征即高性价比，这是基于其在品类化深度上的优势。周成建则指出，其想要的是比基本款有态度一点，在性价比之上更有趣一点。“风格化态度上强化优势，同时品类化深度上继续挖掘。”通过深挖20%的深度款，整合优化供应链，让Metersbonwe品牌有机会做到如该品牌般性价比的产品。余下80%的态度款，Metersbonwe要靠不同风格给消费者带去该品牌不能给予的丰富和有趣体验。

目前，除去Metersbonwe，美邦旗下还拥 有 ME&CITY、Moomoo、米 喜 迪（ME&CITY KIDS）、CH'IN祺这几大品牌。据称，周成建也分别为它们找好了对标品牌。按照规划，ME&CITY的目标是为新中等收入消费者提供品质生活方式的体验，相比于竞争品牌追求尽快复刻当下的潮流，ME&CITY提供的是一种不易过时的品质时尚，倾向于极简主义的调性。而CH'IN祺品牌则将对标另一知名品牌，未来首先会坚持把成衣做到极致，同时不断丰富加强配饰和家居产品，目标是在五年内成为中国一二线城市慢生活领导品牌。

另值得一提的是，针对旗下增长迅猛的童装板块其亦有制定方向：Moomoo将为1~14岁儿童提供多彩儿童休闲服饰；米喜迪则定位中高端时尚童装品牌，且会紧跟国际流行趋势。

抓住零售本质

根据美邦给到《每日经济新闻》记者的最新数据，目前，其于全国市场布局有近4000家零售终端，总面积超100万平方米。“虽然我们已经在门店的数字化方面打下了很好的基础，但我觉得这方面的挖掘空间还非常大。一方面我们需要通过增开新店开源，覆盖新的城区和商圈，另一方面也要通过精益零售，把现有4000家门店的存量价值完全挖掘出来。”周成建这样说。

据了解，目前美邦已完成了O2O全渠道零售终端平台工具、大数据商业智能平台的搭建，打通了营销、商品、服务、组织协调能力等企业内部环节。而在另一方面，美邦的实体渠道早已通过全国30多个分公司的庞大网络，下沉到四到五线城市甚至乡镇市场。并通过多年运作，在当地积累了丰富的运营经验和消费者大数据资源。

美邦表示，在线上下已经打通形成完整的互联网化消费者购物体验的背景下，其精益化零售管理已带来了立竿见影的效果。通过挖潜，美邦存量店铺的利用空间得到30%－50%的提升，预计今年将为存量店铺带来20%－30％的业绩增长。